Antonella Broglia: “Hoy en día también hay que ganarse al cliente internacional”

Desde septiembre de 1999, Antonella Broglia es ceo de Saatchi & Saatchi y miembro del consejo europeo. También desempeñó el cargo de presidente en Ogilvy & Mather en Roma durante dos años, desde 1997. Trabajó en D’Arcy por ocho años. En su vasta trayectoria trabajó en campañas para grandes clientes, como Repsol, Ford, American Express, Toyota, Visa y BMG, entre otros.

-Adlatina.com: ¿Cuál cree que será el soporte publicitario que más crecerá en los próximos años?

-Antonella Broglia: La tienda. Todos los medios y las iniciativas relacionadas con el que P&G llama “el primer momento de la verdad”, que es decidirse para una marca u otra en el punto de venta. Estoy convencida que todos los anunciantes pondrán más y más interés en este medio, que obviamente es crucial. Y no sólo con iniciativas clásicas, como son los canales de tv in store o las clásicas promociones, sino con formas creativas de enamorar a la consumidora y de reunir en un único proyecto el anunciante y el retailer.

-¿Qué cambios necesitan hacer las agencias para sobrevivir en un mercado tan competitivo? ¿Más enfoque en los negocios o mayor creatividad?

-A. B.: Mayor creatividad, siempre. Más talento y más inversión en el talento. Más honestidad y más compenetración con el negocio del cliente. Una receta muy antigua, que no pasa nunca de moda.

-¿Cuál es la posición de su agencia dentro del mercado español?

-A. B.: Somos una agencia mediana, que siempre está entre los puestos 10° y 15° del ranking. Crecemos en ingresos con clientes existentes, tanto en Madrid como en Barcelona y hemos aumentado en nuestro profit algunos puntos este año.

-¿Cuál es su sensación sobre la evolución de lo latino en el mundo?

-A. B.: Muy positiva, el mundo se vuelve latino. Todo se vuelve emocional, se llena de música, de color, de arte, de sensaciones, de amor, y de las grandes marcas que en Saatchi & Saatchi llamamos Lovemarks -marcas tremendamente evolucionadas que producen en el consumidor una lealtad más allá de la razón-. Y los latinos estamos especialmente equipados para entenderlas, crearlas y nutrirlas.

-¿Cuál cree que será el próximo cambio dentro de la industria publicitaria?

-A. B.: No veo cambios drásticos. Veo cada vez más concursos mundiales donde compiten los grupos, no las agencias, y veo grupos cada vez mayores.

-La publicidad en España, ¿es un negocio rentable?

-A. B.: Sí, si se sigue invirtiendo en la creatividad y en el talento.

-Hasta hace unos años se creía que las redes seguían a sus grandes anunciantes a cualquier lugar del mundo, ¿esto sigue siendo así o cada filial debe ganar sus cuentas?

-A. B.: Las grandes agencias aún siguen a sus clientes en todo el mundo; pero esto ya no significa que automáticamente cada filial en cada país tenga la cuenta garantizada. Muchas veces hoy en día hay que ganarse también al cliente internacional.

-¿Es negocio exportar creatividad?

-A. B.: Sí, es negocio porque abre mercados nuevos; nosotros hemos exportado nuestro trabajo a nuestra red de Europa del Este, que ha ganado un concurso para una marca de electrónica con un comercial creado en España. Hemos creado una campaña para Procter & Gamble que está en el aire en el Líbano, y también  trabajos para Saatchi & Saatchi Japón, que les ha ayudado a ganar un gran concurso contra una agencia japonesa.

-¿Hay lugar en su mercado para nuevos emprendimientos?

-A. B.: Siempre lo hay, si se tienen ideas, ganas y sobretodo sensacional talento creativo.