Publicidad > Global | LA MULTINACIONAL BUSCA UNA IDEA ÚNICA E INTEGRADA PARA SU MARCA
Redacción Adlatina |
El gigante de los refrescos, con casi 400 marcas de bebidas en su cartera de negocios, busca revertir el escaso crecimiento que tuvo a finales del año pasado -cuando su volumen mundial sólo aumentó 2 por ciento en el último cuatrimestre-: Coca Cola procura hallar una nueva idea para vender mundialmente su marca.
La compañía iba a lanzar en junio una nueva campaña televisiva global; pero Mary Minnick -vicepresidenta ejecutiva de marketing y presidenta de marketing, estrategia e innovación- no aceptó las propuestas, según informó la revista especializada AdAge.
“Con el presupuesto que invertimos en Coke, queremos estar absolutamente seguros de que tenemos el derecho creativo. Pero el ícono sólo es la punta del iceberg”, dijo Neville Isdell -presidente y ceo de la firma-.
Hay dos trabajos que la firma está realizando durante todo este año, según informaron portavoces de la empresa. Por un lado, continua desarrollando spots creados bajo un mismo concepto y diseñados para complementarse con el trabajo publicitario local. Por otro, está buscando que otras agencias trabajen en ideas más amplias y que éstas se conviertan, posiblemente, en una plataforma de una campaña global integrada.
Las agencias que se encargan de la publicidad global de la marca son Ogilvy & Mather, de WPP; Berlin Cameron/Red Cell; Publicis Worldwide -del grupo Publicis-; y las dos agencias independientes, Mother, London y Wieden & Kennedy.
Por su parte, Isdell ya había anunciado meses atrás los planes para incrementar el presupuesto publicitario total de la empresa en 400 millones de dólares –desde 2 mil millones de dólares actualmente-.
Además, la empresa -que se mantiene firme, por quinto año consecutivo, en el primer puesto del ranking de marcas de Interbrand, con una valuación de 67.525 millones de dólares- también notificó hace unos meses que, luego de estar ausente durante siete años, volverá a ser patrocinador de la transmisión de los Oscars en 2006, reemplazando a Pepsi Co., que estaba presente en este encuentro. Asimismo, patrocinará los Juegos Olímpicos de invierno, el Mundial de fútbol, el NCAA, la NBA, Nascar y NHRA.
Caída del mercado y diversificación
A fines del año pasado, en los supermercados estadounidenses -mercado más grande para la compañía- las ventas de las colas tradicionales cayeron 3,5 por ciento en noviembre y 3,9 por ciento en diciembre.
Además, el creciente mercado de aguas saborizadas, jugos, tés, bebidas bajas en calorías, refrescos light y bebidas energizantes dejó a la multinacional con más competencia y una menor lealtad a la marca en estos sectores.
Por esto, Coca Cola tuvo un bajo crecimiento de su volumen mundial: en el tercer trimestre de 2004 fue menos de uno por ciento y, al final del año, llegó tan sólo a 2 por ciento.
La empresa, entonces, transformó su oferta y lanzó varios productos nuevos –como Coca-Cola con sabor a lima y una nueva Coca-Cola de bajas calorías, más Full Throttle, una bebida energizante-.
Con esta diversificación, la multinacional logró que aumentara 5 por ciento el volumen de sus ventas en el segundo trimestre de este año. Las ventas -a pesar de haber caído 4 por ciento en el sudeste asiático y el Pacífico- crecieron 15 por ciento en los mercados asiáticos y en Oriente Medio; 9 por ciento en Latinoamérica y uno por ciento en Norteamérica.
Así, la compañía tuvo un aumento de 9 por ciento en utilidades, teniendo como beneficio 1.723 millones de dólares en este segundo trimestre, frente a los 1.584 millones de dólares del mismo período del año pasado. Y sus ingresos durante este segundo trimestre crecieron comparativamente de 5.960 millones -en 2004- a 6.310 millones de dólares.