Dove se compromete a comunicar una visión más “democrática” de la belleza, a través de la campaña con que presenta su sistema reafirmante de jabón y loción corporal, testeado en chicas “con curvas reales”. La campaña “mujeres reales, curvas reales” fue desarrollada por Ogilvy global en 2002, y el equipo latinoamericano de la agencia fue el responsable de su instrumentación en la región, tarea que no resultó para nada simple.

“El proceso para reafirmar la autenticidad lleva tiempo, es difícil romper estereotipos”, dijo Paula Rivero, creativa de Ogilvy & Mather y responsable de la cuenta de Dove en la Argentina. Explicó que la agencia recibió la idea el año pasado, pero no resultó fácil encontrar el modelo de chica adecuado para la comunicación que se pretendía. “Este año nos animamos, pero abrir la cabeza lleva tiempo”, confesó la directora de la cuenta, haciendo constar lo difícil que resulta olvidarse de toda una cultura previa y aventurarse en algo diferente.

“Trabajamos para que las mujeres se sientan más lindas todos los días”, aseguró Dolores Marino, gerenta de marca de Unilever.

La campaña comprende piezas de vía pública, gráfica y televisión. El próximo lunes saldrá al aire el comercial del producto que, combinando picardía y rebeldía, fundamenta que la loción reafirmante se pone a prueba en curvas reales porque “reafirmar a una modelo de talle pequeño no sería muy difícil, ¿no?” La nueva tendencia, entonces, consiste en reivindicar la singularidad del propio cuerpo.

 

Antecedentes en Latinoamérica

El año pasado, Dove realizó una investigación a lo largo y ancho del globo llamada “estudio en busca de la belleza real”, que apuntaba a entender el significado de la belleza para las mujeres y su relación con la autoestima. Los resultados, alarmantes para muchas, revelaron que solamente 2 por ciento de las mujeres del mundo se consideraba a sí misma bella. En la Argentina, país número uno del mundo en la cantidad de mujeres afectadas por desórdenes alimenticios, este porcentaje se eleva nada más que a 8 por ciento.

La empresa de productos de tocador de Unilever desarrolló, de la mano de Ogilvy global, una campaña dirigida a romper con esa visión absolutista de la belleza en la que sólo “califican” las que se ajustan al prototipo.

“Para obtener un resultado significativo, será necesario que otras marcas se unan a nuestra apuesta”, admitió Marino.

Dove ya no es la única que intenta romper barreras. Hace cerca de dos semanas, Nike inauguró, en los Estados Unidos, una campaña gráfica con un concepto parecido. Los protagonistas tienen traseros redondos y cinturas oscilando en rangos muy lejanos a los 60 centímetros; y la frase que se lee en una de las piezas, por ejemplo, es “mi traste es grande y redondo como una letra C”.

Lo cierto es que hay algunos facts que justifican esta nueva tendencia en el mundo publicitario. Según investigaciones realizadas por la organización argentina ALUBA -Asociación de la Lucha contra la Bulimia y Anorexia-, las pautas culturales han determinado que la delgadez sea un fenómeno de éxito social. Muchos jóvenes intentan reproducir en carne propia el “físico ideal” de mannequins, artistas y también de modelos de publicidad comercial. Datos para no perder de vista, si se tiene en cuenta que, en la Argentina, una de cada diez mujeres padece algún desorden alimentario.

 

Próximo target: la nueva generación

La determinación de la marca de continuar promocionando la propuesta del cuerpo auténtico en la industria publicitaria es sólida. Su próximo objetivo será lanzar una campaña similar, el año que viene, pero orientada a un target más específico: las adolescentes, y aún “más chiquitas”, según reveló Marino. Explicó que, si bien esta campaña es importante y ambiciona cambios, es parte de un proyecto a más largo plazo. Es necesario apuntar a la nueva generación para romper los modelos de belleza preconcebidos. 

En Londres, una fundación de Dove ya trabaja en colegios, para romper la imagen de belleza estereotipada en púberes y adolescentes.