Antonio López: “Creando se mueve al mundo”

Admirador de Pablo Picasso, el director creativo ejecutivo de Conill, Antonio López, llegó a la publicidad dibujando. Tras estudiar bellas artes en España comenzó su carrera profesional en JWT como director de arte. “Apple no existía, la publicidad no se estudiaba en la universidad. El término ‘director de arte’ se estaba empezando a usar como lo más avanzado y profesional. Anteriormente se utilizaban simplemente dibujantes. ¡Qué tiempos!”, rememora López.

Hoy, el creativo trabaja en los Estados Unidos para un público que, tal como él lo plantea, tiene ciertas particularidades, partiendo de la base de que se trata de un mercado dentro de otro: el consumidor hispano.

“Es un caso muy particular que, visto desde fuera, parece uno más pero no lo es”, asegura. “La forma en que llegan a integrarse, más o menos, y su adaptación a la vida americana es como una mutación desigual que hace muy diferentes a unos hispanos de otros. ¿Cómo nos dirigimos a ellos? Pues, en inglés”, agrega.

 

-¿Cómo se presentó 2005 para la agencia?

-Antonio López: En este período hemos continuado nuestra progresión tanto en el crecimiento del negocio con nuevas asignaciones y nuevos proyectos; y también en el área creativa, con más producciones y premios. Conill consiguió excelentes resultados el año pasado: tres premios en FIAP 04, Grand Prix de tv en Caribe ‘04, New York Festival, y muchos más en otros festivales. Se han conseguido algunos premios en 2005 —en Clio Cresta y Caribe—, pero no ha sido igual que en el mismo período del año anterior, o quizás es que todavía es pronto para hacer un balance, ya que algunos proyectos están en ejecución y otros todavía no han llegado a someterse a una premiación. Recientemente conseguimos uno de los tres EFFIEs que las agencias hispanas lograron en esta última edición.

 

-¿Y a nivel personal?

-A.L.: Personalmente me fue igual que a mi agencia, ya que resulta difícil trazar la línea entre lo personal y lo que corresponde a la agencia, es casi todo lo mismo.

Puedo mencionar mi participación como jurado en el New York Film Festival 2005 International Design, Print & Outdoor, hace unos meses. También he recibido invitaciones para ser jurado en otros festivales, que estoy considerando; y organicé, con la ayuda de otros miembros del Círculo Creativo, la presentación en Nueva York del trabajo más reciente del mercado hispano que se destacó en la AHAA con anterioridad. La actividad se presentó bajo el título “La crema de la crema”.

 

-¿Cuáles son las cinco mejores campañas de su país que vio este año?

-A.L.: Las campañas que se destacaron en el Fiap y en Cannes, para mí, representan lo mejor de la publicidad hispana, añadiendo algunas cosas que son excelentes y hablan bien del nivel creativo de nuestro mercado, aunque no hayan logrado los máximos galardones. Personalmente, me gustan los trabajos de Grupo Gallegos Mano Japonesa y Game,  de La Comunidad Parents day y la campaña de Citibank Tire swing, Superheeroes y Marquez sisters; y de Lápiz Fibre cycle.

 

-¿Cuáles son las cinco mejores de su agencia?

-A.L.: Los mejores trabajos de Conill son dos campañas de televisión para Tide y una de gráfica, que están en el aire en este momento. También unos comerciales de T- Mobile y Toyota, algunos ya producidos que pautarán pronto y otros en proceso de filmación, por lo que no puedo revelar más datos ahora.

 

-¿Qué opina de la creatividad iberoamericana?

-A.L.: ¡Qué voy a creer! Creo que habla por sí misma, la creatividad iberoamericana se ha destacado de manera especial en los últimos años. Creo que hay una progresión muy buena acorde con los tiempos. En algunos casos, ni los reveses económicos de algún país han rebajado la calidad creativa, más bien al contrario.

Existen, eso sí, ciertas limitaciones que son evidentes, debidas al poco desarrollo de algunos mercados y a la limitación de los presupuestos, sobre todo a la hora de producir.

Aunque así es la realidad en algunos lugares, creo que hay que separar el tema del talento o las ideas y el de los presupuestos.

 

-¿Qué es más importante: las ideas o el presupuesto para la producción?

-A.L.: He escuchado, en ocasiones, que en Latinoamérica existen buenas ideas pero que los valores de producción no tienen un buen nivel.

Personalmente, considero que los valores de producción son una cuestión de dinero. Cuanto más presupuesto, mejores valores. Las mayoría de las producciones de Estados Unidos cuentan con grandes presupuestos que les permiten tener esos valores. No es sólo cuestión de talento. Aunque si tengo que escoger, me quedo con las ideas y descarto los valores de producción. Además también hay muchas ejecuciones con altos valores de producción porque tienen mucho dinero detrás, pero que parecen de plástico y producidas en serie. Para mí, no son un ejemplo de nada.

Sí, claro, hay grandes ideas muy bien producidas con esos valores, pero no tantas ni tan seguidas. Estados Unidos e Inglaterra están a la cabeza. Pero tampoco veo nada en todo esto que no sea obvio.

 

-¿Por qué cree que las agencias cada vez se enfocan más en el mercado hispano?

-A.L.: Creo que es algo tan sencillo como lógico: todo parte de un interés de los clientes por llegar a un grupo de consumidores de forma más fácil y directa, lo que sin duda representa una parte importante de su negocio. Este es básicamente el fenómeno que impulsa la marcha de las agencias hispanas a corto y largo plazo. No es un secreto, se invierte allí donde se espera un retorno de la inversión y un aumento del negocio.

El crecimiento de la población hispana de los últimos años y también su capacidad adquisitiva son las principales causas de lo que está ocurriendo en este mercado.

Tampoco me parece un comportamiento diferente de cualquier otro mercado en crecimiento, se dé donde se dé.

Por otro lado, se puede ver cómo las adaptaciones que se han venido haciendo para llegar a los hispanos tienen un impacto relativo y, cuando hay oportunidad, se abandonan para producir creatividad original.

 

-¿Qué particularidades tiene el público hispano?

-A.L.: Pues sí, las tiene, empezando por tratarse de un mercado dentro de otro.

Es un caso muy particular que, visto desde fuera, parece uno más pero no lo es. Estados Unidos cuenta con un lenguaje y una cultura propios. Por años, los inmigrantes de todo el mundo se adaptaron a la hegemonía de la cultura inglesa. Pero los millones de inmigrantes hispanos de los últimos años no se han integrado tan rápido y mantienen sus señas propias.

Estamos hablando de un mercado que tiene el tamaño de países como Canadá o España en población y/o consumidores. Es un fenómeno a considerar que, para empezar, establece distancias con los de cualquier otro país.

En cuanto a los integrantes de este mercado, hay que profundizar un poco más para darse cuenta de la complejidad.

El  hispano puede ser nacido en un país latinoamericano o descender de cualquiera de ellos. La totalidad del mercado se compone de mexicanos, dominicanos, cubanos, salvadoreños, portorriqueños, venezolanos, etc, etc.

Cada uno de estos grupos proviene de países de culturas muy fuertes y muy arraigadas, con poca tendencia a abandonar sus costumbres. Tanto, que los americanos de habla inglesa han terminado por adoptar muchas cosas que los inmigrantes han ido trayendo consigo: comida, música, etc.

Con frecuencia, viven repartidos en áreas en donde predomina su presencia y otras donde predomina menos, creando un tejido muy desigual. Por ejemplo, California y Texas tienen un claro predomino de mexicanos. 

Cada grupo tiene una identidad y rasgos culturales y sociales diferenciados. No son iguales, tienen algo en común, el idioma, que por otro lado también tiene sus matices, giros y frases hechas que no se entienden por igual dependiendo el país de donde provienen. Hablar en español entre los hispanos y tener medios en su mismo idioma es una cosa muy especial. Algunos productos tienen etiquetas e información en los dos idiomas. Hay países tradicionalmente bilingües que tienen esa misma duplicidad.

Cuando se observa a los hispanos que llevan tiempo viviendo en Estados Unidos, aparecen otros factores que fraccionan más aún la masa de hispano-hablantes.

La forma en que se llegan a integrar, más o menos, y su adaptación a la vida americana es como una mutación desigual que hace muy diferentes unos hispanos de otros. Cómo progresan, cómo se transforma la persona y qué papel toma ante el lenguaje, posición social, costumbres y tradiciones, arraigo, desarraigo y manejo de las dos lenguas, antes y después.

Se da el caso de familias que hablan español en casa, pero los hijos hablan inglés en cuanto salen. Se llega al punto en que una mayoría de los que llevan tiempo viviendo en Estados Unidos perdieron el español, pero sus costumbres y actitudes se parecen más a las de un hispano que a las de un americano.

¿Cómo nos dirigimos a ellos? Pues, en inglés.

 

-¿Cómo definiría la creatividad?

-A.L.: La creatividad es básicamente sacar algo de la nada. Crear es un acto de vida en cierto sentido. Creando se mueve el mundo.

Cuando parece que ya está todo dicho y todo visto, sin esperarlo sale alguien con algo nuevo que nadie imaginaba.

En nuestro trabajo, la creatividad está ligada a la comunicación.

Para mí, la creatividad aplicada a nuestro campo es el arte de comunicar algo nuevo pero diciendo lo mismo de siempre. Es casi una contradicción.

Pero cuando se resuelve es que ha pasado algo que ha eliminado la contradicción y lo que siempre te han contado y estás harto de saber aparece ante ti como nuevo o diferente. Eso hace que tus percepciones cambien y te puedas llegar a interesar por algo que dicho de otra forma no te habría interesado.

Nada va a cambiar, los beneficios de los productos son los mismos y sirven para un propósito, para el que fueron creados hace mucho tiempo.

La única diferencia es cómo contamos “lo mismo” y ahí entra la creatividad.

 

-¿Cuál es para usted la clave para convertirse en una persona creativa?

-A.L.: Personas creativas son todas, no hay una persona que sea cero creativa, igual que tampoco la hay cien por ciento creativa. Lo que pasa es que a veces nos movemos por estereotipos. Una persona puede no destacarse creativamente en su trabajo pero sí lo hace en el deporte o en la familia o en sus hobbies.

Decía Oscar Wilde que hay dos clases de personas: las que convierten en arte todo lo que hacen y las que hacen una obra de arte de su propia vida.

Creo que es una exageración que ilustra cómo se puede ser creativo a veces sin darse cuenta y cuantos matices caben en el medio.

En cuanto a estrategias para convertirse en una persona creativa, yo diría que no las hay. Uno tiene unas capacidades creativas como ser humano que se pueden manifestar o quedar ocultas. Puede haber maneras de sacar y desarrollar esa creatividad. Creo que cada uno sabe cuál es el área en la que se siente creativo. Una vez sabido, es cosa de cultivarlo y observarse a uno mismo.

[Pablo] Picasso también decía que la inspiración existe pero te tiene que encontrar trabajando.

Por otro lado, he conocido personas que eran muy creativas pero no tenían ninguna afición a lo que hacían y ninguna consistencia. Su potencial de hacer algo creativo era enorme pero su interés escaso. Como una mina abandonada.

Al revés, he conocido gente empeñada en áreas creativas para las que no estaban dotados con una insistencia y una dedicación grande, pero sin resultado. ¿Entonces? No se pueden hacer reglas, creo que hay que saber ver y detectar cuáles son las áreas creativas de cada uno y después dedicarse a fondo. Para algunos es fácil, sale espontáneamente, para otros es francamente difícil y frustrante no dar con esa zona creativa dentro de sí. Es algo personal, que desde fuera parece una cosa y por dentro es otra.

 

-¿Podría nombrar cinco referentes a nivel creativo?

-A.L.: Puedo mencionar más de cinco, pero estos lo cambian todo: la aspirina, Sigmund Freud, Frank Lloyd Wright, Apple, la oveja Dolly.

 

-¿Cuáles son sus artistas más admirados en cualquier campo?

-A.L.: Parece una respuesta fácil pero es genuina, tengo que poner a [Pablo] Picasso en primer lugar. Le siguen [William] Shakespeare, Willy Wilder, Lucian Freud y [Pablo] Neruda.

Aunque puedo hacer otra selección de otros cinco enseguida; Miguel Barceló, Gabriel García Márquez, [Joaquín] Torres García, Henri Cartier-Bresson, [Wolfgang Amadeus] Mozart. Auténticos monstruos, todos.

 

-¿Cuáles fueron las tres personas más influyentes en la publicidad mundial?

-A.L.: Hay que ver qué entendemos por influyentes, influyentes en qué; no sé si  hablamos de dinero, de poder, de política, o si hablamos de otras cosas.

En el área de finanzas, en publicidad, hay personas muy influyentes, pero ganar dinero es una cosa y otra distinta es el trabajo.

Si considero aquellas personas que son o han sido una referencia en nuestro negocio a nivel mundial, creo poder decir que son las mismas que fueron y que siguen siendo una referencia para entender la publicidad. Hay un antes y un después después de: Bernbach, Ogilvy, Helen Lawnsdon Resor, James Web Young y compañía. Aunque podamos encontrar que con los cambios actuales muchas cosas no se podrían aplicar hoy, sí fueron más allá en su tiempo y sentaron unas reglas.

La publicidad subió de status y tuvo un soplo de arte con ellos. Creo que después no ha pasado nada de ese calibre, aunque haya habido grandes talentos y grandes campañas que nos han llegado a conmover. Pero ellos vieron lo que no veía nadie.

 

-¿Cómo llegó a la publicidad?

-A.L.: Es gracioso, me tengo remontar a finales de los años ‘70 en España.

Estaba terminado mis estudios de bellas artes porque siempre había dibujado y pintado, y ésa era mi mayor inclinación. Apple no existía, la publicidad no se estudiaba en la universidad y todo lo que se hacía en las agencias para presentaciones era ejecutado a nivel de dibujos, ilustraciones, bocetos etc., totalmente manuales. Por este motivo empecé a trabajar en JWT. Como yo, muchos de mi generación entramos a las agencias por nuestras dotes para dibujar o ilustrar. El término “director de arte” se estaba empezando a usar como lo más avanzado y profesional. Anteriormente se utilizaban simplemente dibujantes. ¡Qué tiempos!

-¿Qué le recomendaría a un creativo que está empezando su carrera?

-A.L.: Primero, que se asegure bien de si eso es de verdad lo que quiere. Segundo, que confronte cómo se lo imagina y cómo es en realidad. A veces tendemos a idealizar aquello que nos ilusiona. Después, que nunca crea que ya sabe, aunque se llene de experiencia y le llegue el éxito.

-¿Qué hace en su tiempo libre?

-A.L.: Pues, lo mismo que mucha gente. En primer lugar, intento desconectarme. Es importante para recargarse.

En mi tiempo libre, procuro estar con mi familia y ponerme al día con las cosas cotidianas de las que el trabajo nos aleja, además de ver exposiciones, cine, y reuniones con amigos.

 

-¿Cómo es su proceso creativo luego de recibir un brief?

-A.L.: A veces la creatividad es sencillamente crear algo a partir de una información que, en alguna parte, es un problema o representa una contradicción.

En todos los briefs hay un problema que resolver. La clave es identificarlo y responder a ese problema.

¿Cómo le dirías a una señora muy ocupada, con responsabilidades familiares, que no tiene dinero y conoce poco de este producto que hay algo en él para que lo valore, se interese y lo adquiera? ¿Un problema, no?

Los creativos con las ideas que salen de los briefings tienen que necesariamente solucionar ese problema.

La manera en que esos datos adquieren forma de concepto es variable. Hay veces que es tan fácil como hacer una historia de lo que dice el briefing, pero sin usar una sola palabra del mismo. Tampoco creo que haya nadie que lo haga sistemáticamente igual. Cada proyecto es diferente y el brief es una guía, una ayuda para no perder de vista cuál es el problema.

 

-¿Tiene alguna cábala a la hora de crear?

-A.L.: El de no creerme nunca que lo tengo. No hay sólo una forma de resolver un problema, creer que la de uno es la única o la mejor es negar una realidad qué está ahí. A parte de tener siempre presente que haber tenido ayer una buena idea no quiere decir que vayas a tener otra necesariamente hoy o mañana. Las ideas de ayer no cuentan hoy. Es como enfrentarse a algo nuevo por primera vez con cada proyecto.