El cachet del pimiento

Top models y pimientos

DPZ hizo historia en los premios con sus campañas del protector solar Sundown protagonizadas por un pimiento o morrón. Como dijo en un anuncio reciente, DPZ convirtió a Sundown en el líder de los protectores solares en los años ‘90 con una campaña sin celebridades ni cachets millonarios, protagonizada apenas por un pimiento comprado en la feria. Hoy, la cuenta no está más en la agencia de Duailibi, Petit y Zaragoza, y el producto ya no tiene 71 por ciento de share, por causa del aumento en el número de marcas que disputan el mercado. La manifestación de DPZ tuvo como destinatario a África, de Nizan Guanaes, que creó la campaña de marca de Nivea Sun con Gisele Bündchen. En dos meses, la empresa aumentó en 20 por ciento las ventas de su protector y llevó el producto al segundo lugar del sector, con una participación de 15,5 por ciento. Peleas aparte, los dos caminos son válidos, aunque el cachet del pimiento haya sido mucho menor que el de la top model.

 

Búsqueda avanzada
Vencedora en el concurso de Unilever que le entregó parte de la cuenta de los jabones en polvo, Neogama BBH, que entró al final del proceso como opción ante la descalificación de TBWA, ahora necesita solucionar un problema regional. Asi como fue pieza fundamental en la defensa del concepto “dirty is good” para el mercado europeo, Alexandre Gama es requerido por la red para indicar soluciones para la actuación de BBH en la Argentina y en Chile, donde atenderá la marca Ala, correspondiente a Omo. En junio, esas agencias deberán estar operando, después del proceso de transferencia de la cuenta, todavía atendida por JWT. La duda es definir si el mejor camino es una asociación con una agencia en operaciones o un start up con publicitarios locales disponibles. Cualquiera de los dos caminos va a exigir una gran afinidad de los profesionales involucrados con Gama, que comandará el proceso de atención del cliente en América latina.

 

Nombres y sobrenombres

Imaginen a Eduardo Fischer vender su agencia, cumplir un período de cuarentena y volver al mercado para concursar contra su propio nombre. Celso Loducca, Luís Jara, Jacques Lewkowicz, Paulo Giovanni, Maurício Eugenio, Claudio Carrillo o Dalton Pastore decidieron dejar sus respectivas sociedades para abrir nuevas agencias y disputar clientes con los antiguos socios. Por esa razón es que el grupo Interpublic anunciará, después de la reunión del 16 de febrero, en Londres, el fin de la marca de la red Lowe. Esa decisión, inclusive, puede facilitar la tarea de Frank Lowe, que inaugura un nuevo emprendimiento el día 10 de marzo y estará libre de concursar contra su propio nombre. A partir de este hecho los holdings multinacionales deberán analizar con más cuidado la compra de agencias bautizadas con el nombre del dueño.

 

El fin de Duda

Quien conozca al director financiero Antonio Calil Cury no duda que la contabilidad de la agencia Duda Mendonça & Associados Propaganda esté rigurosamente en orden. Él no puede responder, sin embargo, por los movimientos financieros personales de Duda Mendonça y su socia Zilmar Fernandes ni de las otras empresas del grupo. Lo que genera la inclusión de la agencia de publicidad que atiende Petrobrás y Guaraná Antarctica en las denuncias contra el marketinero político es el hecho de ser la única en llevar el nombre del dueño, al contrario de las empresas CEP y Promark, que también componen el grupo. Ese error estratégico difícilmente pueda ser reparado, ya que además del proceso natural de pérdida de cuentas, la exposición negativa probablemente acarrareará su gradual extinción. Frente a los hechos, ¿qué anunciante va a entregar su marca a Duda Mendonça?

 

Muy locos

Al igual que el actor Dudley Moore en el film Crazy people, de 1990, Renato Cavalher, el director creativo de la agencia Opus Múltipla, de Paraná, transformó una clínica en agencia de publicidad. Ahora contará esa experiencia en un libro. En la película, Moore es un publicitario que acaba internado en una institución psiquiátrica porque proponía campañas sólo con “verdades”. En el hospital, con la ayuda de la actriz Daryl Hannah y un equipo de pacientes, crea una campaña verdadera sobre la ciudad de Nueva York que se convierte en un éxito de comunicación. El trabajo de Cavalher no tiene los mismos ingredientes de la película, pero igualmente obtiene resultado. Hace un año instrumentó una oficina de comunicación en la Comunidade Terapêutica Dia (CTDia), de la ciudad de Curitiba, y formó un equipo creativo con los propios farmacodependientes. El resultado fue una completa campaña de comunicación integrada anti-drogas, con el tema “Las drogas matan de varias maneras. Aprenda a vivir sin ellas”. La estrategia incluye cinco comerciales, video institucional, anuncios de revistas, diarios, publicidad exterior, spots de radio, carpetas, web site con sala de prensa virtual, además de acciones de marketing directo para los periodistas.

 

Fuerza regional

En busca de una mejor calidad de vida, el creativo Giuseppe “Zeppa” Tudisco cambió San Pablo por Ribeirão Preto, en el interior del estado. A pesar de ser centro de una región y de tener una población superior a los 500 mil habitantes, Ribeirão Preto todavía está lejos de la locura de la metrópolis. Después de un período actuando con el esquema de home office, Zeppa decidió apostar a la fuerza del segundo mayor mercado publiciario brasileño (el interior de San Pablo) y partió a un emprendimiento que implica mucho coraje. Él y su socio Roberto Furlan se unieron a la agencia italiana Alta Comunicaziones, con sede en Firenze, oficina en Milán y dos nuevas operaciones que se están abriendo en Bruselas y París. Utilizando la estructura internacional de Alta, en dos años construyeron un portfolio de importates clientes, que incluye marcas como Cargill, Mondial Eletrodomésticos, Caninha Jamel y Vodka Romanoff (grupo Missiato), Grupo Carlos Lyra, Cory, ChoppTime y la cuenta below the line de Cachaça Sagatiba.

 

Beba naranja

Un inusitado rap alemán ilustra el comercial del jugo Fast Fruit, de Usina Nova América. La letra es de Alex Schöenburg, director de ag_407; y la música, de Teco Fuchs, de la productora de sonido Lua Nova, que grabó en Londres para garantizar el estilo europeo del fonograma. En el film, una secuencia de imágenes destaca tonos de color naranja, con dirección de Carmine Bagnato, de Net Films. La agencia creó el tema Wear orange para vender jugo de naranja a un público joven que valora estilos de vida. La idea de diferenciar la banda sonora fue inspirada en el cantante senegalés Bushido, que canta rap francés y tuvo un remix de sus temas presentado en la casa nocturna Vegas, de San Pablo.

 

 

Adonis Alonso