Vía Pública Móvil, publicidad circulando por la ciudad

De un tiempo a esta parte, las empresas de vía pública han encontrado nuevos soportes con los cuales captar la atención de los consumidores. Es el caso de Vía Pública Móvil –VPM- que utiliza los autobuses de las principales ciudades del país para difundir los mensajes de sus anunciantes. “Somos un medio más dentro de lo que es la vía pública -como puede ser una empresa de cartelería, por ejemplo-, con cobertura a nivel nacional. Nuestro soporte es publicidad en colectivos”, explicó a adlatina.com Sergio Ballarini, director comercial de la compañía.

Las ventajas son varias: el mensaje está montado sobre una estructura de gran tamaño, que ofrece la posibilidad aprovechar todos sus lados; se ubica en el medio de la calle y circula abarcando un radio zonal amplio, que asegura la recepción por parte de diferentes targets.

VPM está presente en las principales plazas del mercado argentino –Ciudad de Buenos Aires y conurbano bonaerense, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Mendoza y Salta-, operando en exclusividad algunas de las principales líneas. 90 por ciento de sus clientes reitera la pauta. El año pasado la empresa alcanzó una facturación de 6 millones de pesos, lo que representó un crecimiento de 100 por ciento, y espera cerrar 2006 con un crecimiento de 60 por ciento.

Como consecuencia de estos datos, Ibope y Scopesi, conjuntamente con las empresas del sector, están desarrollado el rating bus, un sistema de medición que permitirá incluir este segmento en los estudios de efectividad de inversión publicitaria.

 

-Adlatina.com: ¿Cómo surge Vía Pública Móvil?

-Sergio Ballarini: Nacimos en 2004. Comenzamos con un soporte que tenía el tamaño de 1,48 x 1,10 –como si fuese una cara pantalla- adherido a un colectivo (autobús). Después empezamos a analizar lo que era el ploteo del colectivo en su totalidad, y de ahí surgieron varios formatos, como por ejemplo el diferencial full completo; la culata; el lateral, diferentes tamaños de laterales. Entonces sacamos el soporte y nos dedicamos a lo que es ploteo exclusivamente: pegar el vinilo sobre la chapa del colectivo. Hoy somos un medio que tiene que ver con todo lo móvil. Si bien el fuerte son los colectivos, también comercializamos otros soportes promocionales. Además comercializamos los trailers publicitarios; por ejemplo para Fox, con la película Robots armamos un espacio escenográfico, con corpografías, y nosotros podemos producir todo esto.

 

-¿Cuáles son las ventajas que ofrecen los diferentes formatos?

-S.B.: Cada formato se defiende por sí solo. Si querés lograr un alto impacto en la vía pública para productos masivos, contratás un diferencial full, porque son 65 metros parados en el centro de la calle, a la altura de los ojos y libre de cualquier otra publicidad o cartelería. Ésa es la ventaja de nuestro medio, más allá de ser móvil y de que está recorriendo la ciudad y el gran Buenos Aires a un costo menor que si pautara vía pública en las diferentes zonas. De todos modos, la elección va a depender del producto. La culata, por ejemplo, determina que la mayor cantidad de gente que vea el aviso sea los que transitan en el auto. Ahí te está determinando un target, ¿mi público tiene un auto?; un lateral va apuntado al peatón, al ama de casa, porque entra en los barrios.

 

-¿Con cuántas líneas de colectivos trabajan?

-S.B.: En Capital y gran Buenos Aires comercializamos unas 80 líneas más o menos que cubren en forma total toda la ciudad y con una excelente cobertura en zona Norte. Después, tenemos 7 líneas en Mar del Plata, alrededor de 10 líneas en Rosario, en Mendoza hay 15 líneas y las tenemos todas, en Córdoba son los trolebuses, porque en los colectivos todavía no se puede hacer publicidad, en Salta operamos con El Cóndor y en Neuquén, los ramales del 1 al 18 de Ko-Ko.

 

-¿Qué tipo de convenios realizan con las empresas de transporte?

-S.B.: En algunos casos son convenios de exclusividad, a cinco o siete años, dependiendo de cada uno, porque son arreglos particulares. En la línea 60, que es el ícono del colectivo en Buenos Aires, tenemos la exclusividad de la línea en el servicio diferencial y los 300 coches de servicio urbano. Con las líneas 100, 115 y 150 también tenemos exclusividad y en otras líneas tenemos una parte, la otra parte está cedida a otra empresa. En Mendoza, por ejemplo, operamos de forma exclusiva la totalidad de las líneas que cruzan la ciudad, y en Córdoba tenemos los trolebuses. En la negociación que tenemos con las empresas de transporte, podemos hacer todos los formatos, hasta el urbano full, que es todo menos los vidrios laterales, porque por reglamentación, en los servicios comunes no se pueden plotear los vidrios laterales. Únicamente se puede plotear completo en el servicio diferencial que ofrecemos en la línea 60. Nos diferenciamos de nuestros competidores por tener las principales líneas en exclusividad. Nadie puede ofrecer la Avenida 9 de Julio de punta a punta, (los clientes) la pueden hacer únicamente con nosotros con a línea 100 y en todos los formatos.

 

-¿Quiénes son sus competidores?

-S.B.: Publibus, Buenos Aires Móvil, Publicidad Sarmiento, en realidad se llama Buses, porque es nuevo, Urbanner y Movimagen.

 

-¿Cuál es el perfil del anunciante de VPM?

-S.B.: Lo bueno de este medio es que, por su variedad de formatos y su diferencia en los costos podemos llegar a un rango de clientes que va desde Unilever o Coca Cola de Argentina a una pyme de bajo presupuesto. Nos adaptamos a la necesidad de la comunicación del cliente. La mayor cantidad de nuestros clientes son grandes anunciantes, vale decir Coca Cola, Unilever, CTI, Bonafide, Discovery. Pero también tenemos clientes chicos que asignan todo su presupuesto de vía pública exclusivamente en colectivos. Es un dato importante, porque nos viene sucediendo, y cada vez más, que el medio es utilizado a la hora de planificar vía pública por pequeños y grandes anunciantes.

 

-¿Cuál es tiempo promedio de duración de una campaña?

-S.B.: Depende el formato. Hemos hecho pautas de quince días –de laterales, de lunetas, incluso de culatas-, de seis meses y anuales también. Hay de todo, lo normal es entre uno y dos meses, tres meses. Pero, como somos una empresa que ofrece diferentes tamaños de carteles, no se puede hablar de un promedio o una duración en general.

 

-¿Qué relación tienen con las agencias?

-S.B.: Nos relacionamos con las agencias de publicidad, con las centrales de medios y con los clientes. Tenemos un departamento de arte que aconseja sobre cómo diseñar para nuestro medio. Normalmente, el arte siempre viene diseñado por la agencia o por el cliente; nosotros aconsejamos acerca de qué sectores no se deben utilizar, poner poco texto –o sea, lo normal de cualquier medio en vía pública-. Otra de las cosas que viene sucediendo cada vez más es que empiezan a diseñar en función al medio. Es el caso de una campaña que hubo de Patoruzito, en la que ponían a los personajes de la historieta en cada una de las ventanillas. Empezaron a utilizar el medio en sí mismo, eso es muy interesante. En líneas generales, nuestra forma de trabajar es con el cliente directo, para que conozca el medio; y con las centrales.

 

-¿Cuánto facturaron en 2005?

-S.B.: Alrededor de seis millones de pesos (unos dos millones de dólares).

 

-¿Tienen inveresiones planificadas para este año?

-S.B.: Sí, un presupuesto armado de 2 millones aproximadamente. Primero en líneas, obviamente. Queremos seguir creciendo en plazas. Y además hay que seguir investigando. Si bien nosotros somos la única empresa que comercializa todos los formatos, como desarrollar degustaciones de productos en el medio de transporte o sampling, algo que ya venimos haciendo, en los principales charters de zona norte, que tenemos de forma exclusiva.

 

-¿Cuál creés que va a ser la tendencia de inversión en este segmento para 2006?

-S.B.: Yo creo que unos 20 millones seguramente.