El próximo domingo, por primera vez en la historia, 26 millones de colombianos habilitados para votar tendrán la posibilidad de reelegir en forma directa a su presidente. En un país donde el nivel histórico de abstención es de 55 por ciento del padrón, se necesita 50 por ciento más uno de los votos para ganar. Las encuestas indican que el presidente en ejercicio desde 2002, Álvaro Uribe Vélez (del movimiento Primero Colombia) lo conseguirá en primera vuelta: se le pronostica que obtendrá hasta 55 por ciento de los votos. En segundo lugar, se ubicaría Carlos Gaviria (Polo Democrático), con 15 a 20 por ciento de los votos; mientras que Horacio Serpa, del Partido Liberal, lograría concitar de 9 a 14 por ciento.

Sancho BBDO Colombia es la agencia de publicidad que llevó adelante la campaña de Uribe Vélez, mientras que un equipo de creativos conformado por Santiago Poviña, Carlos Mario Lozano y Juan Pablo de Gamboa –los tres, ex Young & Rubicam- fue el encargado de la comunicación publicitaria para Serpa, cuyo mayor problema es el hecho de haber quedado vinculado con el problemático gobierno de Ernesto Samper. Con ellos habló adlatina.com para ver la trastienda publicitaria de una elección presidencial, que tiene resonancias particularmente delicadas en ese país: “El día que fuimos a hacer la presentación de la idea al Partido Liberal, secuestraron por la tarde a la hermana del presidente del partido, que luego fue asesinada”, contó entre otras cosas De Gamboa.

 

Dígale algo al presidente

La campaña publicitaria que comandó Sancho BBDO Colombia apunta a tres grupos bien diferenciados de electores: los “creyentes” (aquellos que votaron por Uribe en 2002), los “vírgenes” (son los jóvenes entre 18 y 22 años que votan por primera vez este domingo 28 de mayo) y los  indecisos (aproximadamente 12 por ciento del padrón). Austeridad en lo económico, simpleza en el mensaje y honestidad a toda prueba fueron las únicas exigencias que impuso el círculo de allegados a Uribe Vélez.

Marcelo Arango –vicepresidente de planeación estratégica de Sancho BBDO Colombia– dijo a adlatina.com que, antes de la campaña, se les preguntó a personas de 22 ciudades del país si querían decirle algo a Uribe y, en 95 por ciento de los casos, hubo tres elementos en común que fueron la gratitud, el apoyo para seguir gobernando y la frase “adelante presidente”, que se convirtió en el slogan de la campaña. “Este slogan”, destaca Arango, “no es nuestro, sino de la gente”.

Según Arango, el punto más fuerte de Uribe Vélez es que la gente lo vio gobernar por cuatro años y tiene más del 70 por ciento de imagen positiva. “El doctor Uribe tiene gestión, es el trabajador más incansable que haya puesto un pie en la casa de Nariño, y la gente está convencida de todo esto”, se ufana Arango.

La campaña consistió en la difusión de spots creados para tv y radio en el que se pueden ver y escuchar a cientos de personas hablándole al presidente como si Uribe estuviese escuchándolos. Son más de 100 testimonios de personas de diversos niveles económicos y de todas las regiones del país, que le transmiten fuerza a Uribe para su segundo período presidencial.

Los comerciales comenzaron a ser emitidos el pasado 28 abril, porque la ley colombiana permite hace proselitismo sólo un mes antes de las elecciones. Desde hace dos semanas, los creativos de Sancho BBDO Colombia vienen publicando  en los principales periódicos de Colombia una carta del presidente que le dice a la gente qué es lo que propone para su segundo mandato.

Sin dudas, uno de los pilares de la campaña por la reelección de Uribe es el sitio de internet www.adelantepresidente.com. En él se invita a la gente a producir afiches con el slogan “adelante presidente”. Las personas le escribieron más de 25.000 mensajes de apoyo a Uribe y otras 90.000 han bajado los afiches que otros crearon y pusieron en la web.

Arango sostiene que esta campaña es atípica, también, “porque en total tiene al aire más de 100 referencias de comerciales”. Y además, porque el presidente sólo participa en 20 por ciento de las piezas, ya que 80 por ciento son mensajes de la gente apoyándolo a él.

Consultado sobre a qué candidato votará este domingo, Arango no duda en afirmar que votara a Uribe y que está “seguro de que vamos a ganar en primera vuelta”.

 

Humanizando al candidato

A sus 55 años, Horacio Serpa puede vanagloriarse de haber transitado todas las ramas de la política. En treinta años de carrera, pasó por los tres poderes, pero la presidencia se le sigue escapando de las manos. Y todo da a entender que esta vez no habrá excepción. Si bien a principios de año las esperanzas para el Partido Liberal eran un poco más alentadoras, lo cierto es que la reelección de Álvaro Uribe, hoy en día, es casi un hecho.

Pero a Serpa el pasado lo condena. Su vinculación con el gobierno de Ernesto Samper es actualmente su peor carta de presentación. Si bien nunca se encontraron pruebas que lo liguen a la discusión por la procedencia del dinero que ese gobierno recibió del narcotráfico, su imagen se vio afectada y la desconfianza que genera su figura aún no se extinguió. 

Militante en el MRL en su época de estudiante, Serpa llegó al congreso en 1974 como suplente de Rogelio Ayala y fue reelegido en 1978. Años más tarde llegaría al Senado, donde se convirtió en mediador de los conflictos laborales y sociales. Allí creó su propio movimiento: el Frente de Izquierda Liberal Auténtico -FILA-; pero éste nunca prosperó. En 1991, fue nombrado copresidente de la Asamblea Constituyente por la lista liberal samperista, que fue la más votada de su partido.

Con estos antecedentes, el equipo creativo formado por los tres ex Young & Rubicam Santiago Poviña, Carlos Mario Lozano y Juan Pablo de Gamboa, y con la participación de Rosita Blahout en la producción gráfica, se centralizó en convertir al polémico candidato en un ser humano. De esta manera, realizaron una serie de cuatro spots dirigidos por Matías Legaria y Carlos Quiróz -de La Banda Films- donde transformaron las propuestas políticas en imágenes emotivas.

Los creativos son concientes de que los resultados de la elección poco dirán sobre la efectividad de la campaña, y de que lo que sin duda marcará o no su efectividad será el cambio de imagen que puedan generar respecto a Serpa.

 

-Adlatina.com: ¿Qué significó para ustedes el ser asignados para realizar la campaña presidencial de Horacio Serpa?

-Juan Pablo de Gamboa: Personalmente, yo acepté porque la situación política de Colombia es complicada. Fue un reto muy grande en varios sentidos. En primer lugar, porque no somos parte de ninguna agencia. Si bien todos venimos de Young & Rubicam, actualmente estamos trabajando free lance, con lo cual no teníamos ningún soporte financiero y tuvimos que trabajar con nuestros propios equipos. Sin embargo, el no formar parte de ninguna agencia fue una facilidad, ya que de otra manera no hubiéramos llegado con los tiempos. Al no haber sistema burocrático, no hubo que pasar por filtros que hubiesen retrasado el proceso.

 

-¿Con cuánto tiempo contaron para realizar la campaña?
-J.P.G.: Muy poco. Tuvimos cuatro días para lograrlo, pero apenas dos o tres para hacer la previa; de manera que corrimos y sufrimos mucho, pero al final todo se dio gracias al equipo de La Banda Films, que se comprometió con el proyecto. La lluvia fue un permanente enemigo, que después de mucha paciencia convertimos en nuestro aliado.

Además, el equipo creativo se había formado apenas una semana antes del primer día de rodaje, cuando ya casi todos los demás candidatos estaban al aire; esto demuestra la agilidad con la que debimos enfrentar esta responsabilidad. Como no se trata de ninguna agencia, el equipo lo conformamos únicamente con creativos independientes, que nos dedicamos de día y de noche a esta campaña.

-¿Qué se buscó transmitir con la campaña?
-J.P.G.: Ésta es la tercera vez que Serpa se postula a la presidencia.  Anteriormente, no tuvo el éxito debido, principalmente, a dos incidentes que debilitaron su imagen ante el país. Serpa estuvo vinculado con la presidencia de Ernesto Samper, quien protagonizó el proceso ocho mil, en el cual se recibió dinero del narcotráfico, con lo cual, si bien a Serpa no pudieron probarle nada, su imagen genera bastante desconfianza. Sumado a esto, su primer lanzamiento a la presidencia causó risa entre la gente (además de ser derrocado por su opositor); en 2002 vuelve a lanzarse y es aplastado por Uribe, entonces públicamente dijo que nunca más volvería a presentarse a elecciones. Nunca digas nunca: acá está otra vez. Más desconfianza.

Esto representó también un reto personal, en el sentido de ver qué se podía hacer frente a una imagen que no lo favorece. Lo que buscamos fue humanizar al candidato con un tono muy honesto y emotivo, bajo el concepto creativo “yo insisto porque usted insiste”; alejarlo de la arenga populista tradicional de los políticos colombianos y llevarlo a un estadio de familiaridad, donde se justifica su insistencia con la presidencia de la república. Tradujimos las propuestas políticas en imágenes emotivas. Teníamos que justificar porqué Serpa estaba otra vez en las urnas. De aquí surgió el slogan “yo insisto porque usted insiste”.
Con esto, hemos logrado cambiar la imagen de Serpa, pues ahora es percibido como alguien cercano, indiferentemente de su propuesta política.

 

-¿Y cuáles fueron esas propuestas políticas con las que trabajaron?

-J.P.G.: Desde que Uribe asumió su política, se basó en la concentración de la fuerza para combatir la guerrilla, el narcotráfico y la corrupción mediante las armas. Esto hizo que descuidase el tema social: la educación, la salud, la vivienda, el empleo, etc. Estos valores fueron los que buscamos resaltar en la propuesta de gobierno de Serpa.

 

A prueba de balas

-¿Hubo algún motivo en especial por el cual Serpa eligió trabajar con ustedes en lugar de con una agencia que, como usted dice, cuenta con todo un aparato de respaldo?

-J.P.G.:  Bueno, inicialmente le habían dado la campaña a una agencia que, dado que no tenía afinidad política con el partido, decidió no hacer el trabajo. Entonces, el jefe de campaña de Serpa habló con Santiago Poviña y le pidió un equipo creativo a prueba de balas. Y, modestamente, aparecimos nosotros. Trabajamos sin margen de error, lo primero que hiciéramos tenía que estar bien. Fue muy difícil, porque nunca habíamos trabajado en una campaña política.

 

-En su caso, ¿hubo alguna vinculación ideológica que los llevara a aceptar?

-J.P.G.: No, no hay vinculación ideológica con el candidato. Sí puedo decir que, personalmente, conocí a Serpa y, teniendo en cuenta su trayectoria política, creo que es el candidato más calificado para asumir, ya que recorrió todas las ramas: el poder legislativo, el ejecutivo y el judicial. Me llevé una gran sorpresa. Por otro lado, fue toda una decisión aceptar, ya que el día que fuimos a hacer la presentación de la idea al partido liberal, secuestraron por la tarde a la hermana del presidente del partido, que luego fue asesinada. Esta situación generó un clima político tenso, sentimos temor y hubo que repensar si queríamos meternos en tremendo ambiente. Pero decidimos aceptar las consecuencias, porque es una realidad que nos toca también, con lo cual asumimos la responsabilidad más como ciudadanos que como publicistas. Fue una cuestión de patriotismo, si se quiere.  

-¿En qué aspectos una campaña para un candidato a presidente se diferencia de una campaña para un cliente común?
-J.P.G.: En todo y en nada. Al ser un candidato, la campaña debe funcionar como la cualquier otro cliente. Hay objetivos que debes cumplir tan creativamente como puedas. Creo que la gran diferencia, en este caso, es que hay un consumidor polarizado, por lo que pueden odiar o amar al producto, lo cual genera unas fibras emocionales mucho más sensibles que un shampoo, porque aquí estamos hablando del futuro del país y no de rizos seductores.

 

-¿Qué tipo de reglamentaciones especiales rigen en las publicidades de campañas políticas?

-J.P.G.: En primer lugar, y más en este caso -dados los problemas en los que se vio envuelto Serpa en el pasado-, todo lo que tiene que ver con los fondos permitidos para las campañas; pero eso no es algo que nos concierna a nosotros como creativos. Por otro lado, nosotros teníamos la idea de hacer spots de tres minutos, más o menos, que serían una suerte de cortos, pero nos vimos frenados por una reglamentación que no permite que duren más de treinta segundos, aproximadamente. Tampoco podemos valernos de símbolos patrios, lo cual nos lleva a buscar estrategias para mostrar o representar los layouts patrióticos sin pasar por alto la reglamentación.

 

-¿Qué estrategias usaron ustedes? 

-J.P.G.: En uno de los spots, por ejemplo, colocamos tres banderas –una azul, una amarilla y una roja- con los colores de la bandera de Colombia, pero sin hacer uso de ella. Luego, y siguiendo con los colores, usamos el verde como representación de la esperanza y el futuro como algo cercano, y evitamos los colores fuertes, porque le resultan chocantes a la gente.

En cuanto al mensaje, no quisimos agredir a nadie ni entrar en habladurías, sino que identificamos las necesidades básicas de la gente y no hicimos promesas imposibles, sino que argumentamos lo que transmitimos.    

-¿Qué cifras se manejaron para la campaña?

-J.P.G.: Bueno, no tengo las cifras exactas, pero alrededor de cuatro mil y cinco mil pesos colombianos.

-¿Qué repercusión tuvo la campaña hasta el momento?
-J.P.G.: Bueno, las encuestas cambian todos los días; a veces suben y a veces bajan. Aunque ya estamos al aire, el resultado final sólo se sabrá el domingo en las elecciones, cuando el pueblo escoja a su candidato. Sabemos que es difícil, hoy por hoy Uribe cuenta con 50 por ciento de los votos.