Roberto Martínez: “Doritos ganó porque es una muy buena campaña, con excelentes resultados”

“Nos teníamos fe, aunque sabíamos que competíamos con dos grandes campañas como la de Movistar y Poett. Además, no es fácil ganar un oro”, sostuvo el director de marketing para el cono sur de Pepsico División Alimentos, Roberto Martínez, en referencia al premio que obtuvieron en la primera edición de los Effie en Argentina con su campaña para los nachos Doritos, Conversaciones. 

Martínez aseguró que una de las claves de la campaña fue el trabajo previo que hicieron a fin de detectar “cómo establecer la marca en el consumidor y cómo llegarle de una forma auténtica y creíble para el target”. Al respecto, agregó: “Se buscaba transmitir que Doritos es un snack nuevo y distinto, que entiende a los teens en sus distintos momentos”. Y concluyó: “No todos los días, se lanza una marca y un producto nuevo al mercado”.

La estrategia se basó en ejecuciones creativas dramatizando insights reales del target para generar empatía entre ellos y la marca buscando provocar el “eso me pasa cuando estoy con mis amigos”.

De esta manera, se creó un concepto cuyo objetivo era transmitir todo lo nuevo del producto, y el tono exacto para hablarle a estos jóvenes. El elegido fue: “distinto a todo –referido al concepto del producto y a su forma triangular- igual a vos” –con el objetivo de crear identificación-.

La campaña consistió en tres comerciales de televisión, cuatro motivos de vía pública en la costa en verano, seis motivos de postales y una frase de radio.

Todos tenían el mismo objetivo: comunicar el concepto a través de un grupo de amigos que se junta antes de ir a bailar y las conversaciones irreverentes que comparten mientras comen Doritos en esta particular ocasión de consumo.

“Creemos que el concepto ‘Distinto a todos. Igual a vos’ sintetiza muy bien la dirección que le quisimos dar a la campaña. Un snack completamente diferente a lo conocido, en un mundo que cualquiera del target puede percibir como propio”, sostuvieron los dgcs de BBDO, Gonzalo Vecino y Pablo Álvarez Travieso, y agregaron: “Lo único que pretendíamos era que los adolescentes al verse no pensaran que era otra campaña de adolescentes, como los ve una persona más grande”.

Además, los dgcs destacaron la relación con el cliente, en especial, la confianza, ya que sin ellas aseguraron, “no se podría haber hecho un buen laburo”

“Creíamos que en un premio como éste, que tiene una visión completa de una acción publicitaria -desde la estrategia hasta los resultados-, el caso Doritos podía llegar a tener una buena performance. De ahí a ganar un oro hay un largo trecho”.

Generar empatía con los adolescentes

“La campaña de Doritos nos parecía un trabajo que había alcanzado con mucha satisfacción tanto los objetivos creativos, como los estratégicos y de negocio”, dijeron los dgcs.

Entre los objetivos principales, se buscaba dar a conocer y posicionar masivamente la nueva categoría “nachos” bajo la marca Doritos, generar un mix de 2,5 por ciento en volumen sobre el total snacks de la compañía, lograr un crecimiento en volumen 100 por ciento incremental, aumentar la penetración y frecuencia en jóvenes y generar identificación, empatía e impacto a partir de la campaña, en especial con el target: jóvenes de entre 17 y 24 años.  

Para esto, la estrategia fue posicionar a Doritos como el snack ideal para consumir en grupo. Dentro de las distintas reuniones de amigos se eligió la ocasión “preboliche” buscando provocar el “eso me pasa cuando estoy con mis amigos”.

Los resultados fueron, en palabras de Martínez, “excelentes”: 4 por ciento mix venta total en volumen a seis meses de su lanzamiento -el objetivo era de 2,5 por ciento-, 60 por ciento por encima del objetivo en lo que respecta al volumen y 100 por ciento incremental. 

Esto les valió el oro en la categoría lanzamientos de los premios Effie, lo cual Martínez aseguró: “Significa que no sólo el consumidor está reconociendo nuestro trabajo, al elegir el producto, sino que la comunidad de marketing y publicidad también lo están haciendo”. Por su parte, Vecino y Álvarez Travieso agregaron: “Nos pone contentos por la envergadura del premio y porque pudimos alcanzar un oro en una categoría muy difícil, como es la de lanzamientos. Había muy buenos casos en la categoría. Y, algo no menor, algunos de ellos con una importantísima presencia en medios. Haber ganado nos confirma que tanto estratégica como creativamente dimos en el clavo”.