Publicidad > Estados Unidos | SÓLO QUEDÓ EN CARRERA BERLIN, CAMERON, PERO NADIE ASEGURA QUE GANARÁ POR DEFAULT
Redacción Adlatina |
La agencia Wieden + Kennedy se retiró del review de Heineken USA a raíz –dijo– de la aparición de “diferencias estratégicas” con el cliente. Con ello, Berlin Cameron United, del grupo WPP, quedó como la única competidora por el manejo de la cuenta de la cervecera, que invierte entre 70 y 80 millones de dólares dentro de Estados Unidos.
Las marcas incluidas en el paquete en juego son Heineken y Heineken Premium Light. Berlin Cameron viene manejando la publicidad de esta última desde marzo del año pasado. A su vez, la oficina de Nueva York de Publicis USA tuvo a su cargo las campañas de Heineken y Amstel Light desde 2003, pero quedó fuera del review en diciembre último.
En una declaración especial, Dave Luhr, COO de Wieden, sostuvo que “nunca es una decisión fácil salir de un pitch después de haber invertido tanta cantidad de energía y recursos como hicimos nosotros durante los últimos cinco meses. Tenemos una diferencia de opinión con el cliente en relación a la dirección estratégica de esta cuenta. Pienso que a esta altura debemos elegir lo que sea en el mejor interés de nuestra agencia, y esa decisión ya está tomada, y es apartarse del review. Vamos a reservar nuestro tiempo y energías para atender al resto de nuestro roster de clientes”.
Silencio de radio
Wieden y Berlin Cameron realizaron las presentaciones finales a mediados de enero ante la cervecera. Se esperaba una decisión en los días subsiguientes, pero el tiempo pasó sin que se conociera novedad alguna. Finalmente, Heineken reclamó al comenzar el mes pasado una nueva ronda de pitches a ambas agencias, con un plazo que vencía el 13 de febrero.
En esos momentos, trascendió que los altos ejecutivos de la empresa holandesa estaban muy divididos respecto de la decisión final. La decisión se siguió dilatando, dando la razón a esas versiones, y ahora este retiro de W+K parece dejar las cosas en el aire.
Las fuentes cercanas de Heineken no han podido precisar si esta última movida permitirá a Berlin Cameron ganar por default, o si el cliente se verá obligado a abrir el proceso a otras agencias.
Si Berlin ganara la cuenta, se quedaría con el mayor presupuesto de la marca, que es una de las que registra mayor crecimiento entre las cervezas importadas hacia Estados Unidos.
El año pasado, la Premium Light resolvió incrementar su presupuesto publicitario para 2007 hasta llegar a 70 millones de dólares, una cifra que se considera la mayor invertida en todos los tiempos por una marca importada de cerveza en el país del norte.
En tanto, Heineken Lager, la segunda marca importada en ventas (detrás de Corona Extra) creció en sus gastos publicitarios en un 7,3%.
El review no incluye a la marca Amstel Light, que viene cayendo pronunciadamente y sigue en manos de Publicis USA.