Coca-Cola denunció judicialmente a Danone y Euro RSCG por competencia desleal

La noticia tuvo una presentación espectacular: Coca Cola de Argentina querelló penalmente a dos directivos de Aguas Danone de Argentina y uno de Euro RSCG Buenos Aires por competencia desleal. Según el comunicado de la empresa, “esas personas diseñaron y ejecutaron durante casi dos años una campaña masiva de desprestigio en Internet -que incluía la difusión de información falsa– contra el agua Dasani. Estas acciones maliciosas que incitaban a cuestionar la calidad de Dasani engañaron a los consumidores y afectaron negativamente la reputación e imagen de la marca y de Coca-Cola de Argentina”.

A poco de difundirse la noticia, los diarios de Buenos Aires informaron de la existencia de un supuesto “arrepentido” que habría pertenecido en el pasado a la agencia publicitaria, y que declaró ante escribano público su participación en los hechos. El diario La Nación afirmó haber observado en un video que el supuesto arrepentido declaró: “Me convocaron los responsables de la agencia (Euro RSCG); yo me dedico a marketing interactivo. Vino gente de Ser y Villa del Sur (marcas de Danone) con la intención de hacer una acción. Me brifean, como decimos nosotros, para desarrollar una serie de e-mails sin una fuente reconocible, de esos que mandan amigos preocupados por algo. Me siento y escribo una serie de mails... que Dasani había tenido problemas con el lanzamiento, que era agua de la canilla y que en Inglaterra había sido retirada del mercado por contener sustancias cancerígenas. Después agregaron un error de ortografía para darle un aspecto más natural al mensaje. Hicimos el documento final y se lo enviamos a la gente de Danone. Luego lo que se hace es generar casillas nuevas, enviar a partir de ahí a bases de datos,  direcciones personales, medios de comunicación, organizaciones de consumidores... Y a partir de ahí se desata el marketing viral.

Horas después, Danone señaló en un comunicado: "Rechazamos categóricamente dichas imputaciones, ratificando el más absoluto respeto y transparencia en nuestras prácticas comerciales".

 

Una distancia abismal

Pero detrás de esta minucia noticiosa del viernes pasado subyace un cuadro de marketing que no puede ser ignorado: Danone es la empresa líder en el rubro de las aguas comunes –tiene el 53% del mercado con las marcas Villavicencio, Villa del Sur y Ser– y el 63% de las aguas saborizadas, a través de las marcas Ser y Villa del Sur. En cambio, Coca-Cola nunca hizo pie en este segmento, y sus marcas Kin, Cepita y Dasani sólo rondan entre los dos y seis puntos del mercado.

Dasani es un producto que tuvo un nacimiento accidentado: en el año 2004, en Inglaterra, Coca-Cola tuvo que retirar medio millón de botellas de los comercios al comprobarse que contenían bromato, una sustancia considerada cancerígena. Después de ese incidente, Dasani no volvió a venderse en Gran Bretaña.

Cuando lanzó la marca en la Argentina, Coca-Cola intentó neutralizar la publicidad negativa que surgía de ese hecho –que había dado la vuelta al mundo– y por medio de solicitadas en los diarios trató de demostrar que la fórmula inglesa era “diferente” a la de la Argentina, y que incluso en aquel mercado la cantidad de bromato hallado por Coca-Cola en sus análisis “tenía niveles ubicados apenas por encima de lo normal”.

 

Visita especial

Sugestivamente, el día que se difundió la denuncia de Coca Cola de Argentina contra Danone y su agencia, viajó expresamente a Buenos Aires el presidente de la División Sur de la compañía, Francisco Crespo, que apareció declarando en los diarios que “quisieron matar una marca antes de que naciera y eso no es una práctica de una industria sana. Se le metieron temores y miedos al consumidor, al que hicieron tomar decisiones con información falsa".

Los observadores del mercado de aguas y bebidas gaseosas reflexionaban horas después de conocerse la noticia que “la situación de la marca Dasani en términos competitivos no parece tener perspectivas de cambio en el futuro inmediato, dada la diferencia que existe con la competencia”, y que una denuncia como la formulada, de no ser cierta, “sólo apuntaría a una victimización de la marca ante la opinión pública, lo que no deja de ser una estrategia tradicional de marketing para avanzar en el market share”.

El problema de fondo, no obstante, parece centrarse en la técnica que se dice haber utilizado, el marketing viral. Con creciente frecuencia surgen en el mundo incidentes provocados por ese sistema, que utiliza la capacidad de penetración propia de los virus informáticos para llegar a mucha gente, y no sólo en el aspecto cuantitativo: al utilizarse bases de datos de ONGs y otras organizaciones especiales, se asegura la llegada a una audiencia particularmente sensible a ciertos temas. Uno de ellos, de los más importantes, es precisamente el ecológico. Difundir que una bebida o un alimento contiene sustancias peligrosas para la salud suele ser un arma poderosa de publicidad negativa.

Otro analista se detuvo en un detalle: la acción que denuncia Coca Cola se habría producido en el año 2005, justamente el año de transición en los negocios de la red Euro RSCG en la Argentina. Como se recordará, desde 2002 hubo dos vertientes para los negocios de Euro en el país: la agencia CraveroLanis, por un lado, y la recién creada agencia Euro Buenos Aires, que llegó a tener cuentas competitivas con la primera. La supuesta identidad del directivo debería coincidir con esa época de transición.

Curiosamente, el marketing viral es demasiado reciente como para que haya figuras legales que se puedan aplicar a su práctica. Se estima que, en el peor de los casos, si hay alguna sanción judicial, ésta no superaría una multa de 30 mil pesos, y en ningún caso la cárcel del imputado.

Queda también flotando otra pregunta: ¿Es realmente un delito practicar el marketing viral? Porque actualmente, en muchos puntos del planeta, grandes empresas están utilizándolo para promover sus productos sin que nadie vea algo digno de ser penado en esa práctica. Los lectores atentos de adlatina.com podrán recordar que, a fines del año pasado, una entidad envió a miles de británicos tarjetas de salutación de la propia reina. Y el vehículo utilizado fue el marketing viral.

El caso queda abierto. Hay quienes piensan que todo se extinguirá en la denuncia ante la Justicia argentina, y que se ha apostado a un golpe de efecto ante los consumidores. Pero otros especulan que, dadas las características de la operatoria de Coca-Cola en todo el mundo en materia legal (recordar todos los incidentes suscitados en torno a la publicidad comparativa) la cosa iría para largo.