Javier Creus: “Ganamos un cliente capaz de invertir en un sector estancado”

“El whisky Cutty Sark encarna un buen ejemplo de cliente con capacidad de invertir en una idea nueva, en un sector estancado. La campaña saldrá en noviembre, y creo que va a dar mucho que hablar”, aseguró Javier Creus, director de planning de ArnoldFuel, en una entrevista que mantuvo con este medio.

La asignación de la marca, por parte de Berry Brothers & Rudd e Importaciones Exportaciones Varma S.A. (importadora y distribuidora de la marca Cutty Sark en España), se realizó tras un concurso en el que participaron también S,C,P,F,…, Shackleton, Draftfcb (responsable de las acciones BTL del anunciante), Tiempo BBDO y Dayax, ex titular del cliente.

Además de Creus y Paola Olmos (planner), trabajarán para la marca Aldo Hernández Gil, director creativo ejecutivo, y Eduardo Guerrero e Inés Robles, directores creativos.

Cuando inició su carrera, Javier Creus trabajaba como consultor de marketing, pero fue recién cuando le ofrecieron asociarse a El Sindicato, con Piera y Wallovits, que despegó su carrera publicitaria. Luego empezó a trabajar como director estratégico en El Sindicato en el 2001 y, dos años después, fue uno de los creadores de Arnold Worlwide, agencia que luego pasó a ser ArnoldFuel. 

 

 

 

-¿Cuál es su perspectiva en cuanto a cómo está armada la industria publicitaria española?

-Javier Creus: En positivo: hay una tremenda transformación del ámbito de negocio. Los anunciantes piden ideas, independientemente del medio, y a su vez los medios no dejan de multiplicarse e innovar, lo que amplía aún más el ámbito de las ideas que son posibles. En negativo: el anquilosamiento de las agencias con estructuras obsoletas, la pérdida progresiva de capacidad de influencia a favor de las centrales de medios, que controlan no sólo el presupuesto sino también la información de mercado. El reto es pasar de gestionar campañas a gestionar relaciones.

 

-En términos generales, ¿qué piensa de los anunciantes españoles?

-J.C.: Toda organización que sobrevive (o que gana dinero), hace algo muy bien, y, en España, la mayoría de los negocios (basta ver la bolsa) ha ganado mucho dinero en los últimos años, con lo que han tenido –en general- poco estímulo para arriesgar. Si bien este ha sido el contexto general, he tenido la suerte de trabajar con equipos directos con la ambición de dejar su impronta e innovar, que “empujan” hasta encontrar ideas que redefinan sectores: “La Caixa”, el canal de televisión Cuatro, o la cerveza Reina son buenos ejemplos.

 

-¿Qué debería cambiar, en su opinión, en el mundo de las agencias?

 -J.C.: Parece que el contexto macro ya cambió. Sin embargo, es difícil que las estructuras jerárquicas movidas por el miedo innoven. Creo que lo más importante es alcanzar el nivel de interlocución adecuado, aquel en que la comunicación deviene estratégica para el desarrollo empresarial, que los máximos directivos asuman que la comunicación es una de las actividades núcleo de una organización, no sólo un tema de departamentos y especialistas.

 

 -¿Le parece que en su país planning tiene el espacio que merece?

-J.C.: Creo que sí. Hay una quincena de planners muy seniors, entre los 35 y los 45 años con backgrounds muy diversos y que, con mucho esfuerzo (incluso con incomprensión o envidia) han alcanzado cuotas de influencia notables en sus agencias, en buena parte gracias al reconocimiento por parte de los clientes. Por otro lado, hace un año y medio se creó la APG de España, que gracias al esfuerzo voluntario de algunos de estos seniors y un reducido grupo de entusiastas de la nueva generación está ayudando a aumentar la visibilidad y consolidar la posición de los planners.

 

-Teniendo en cuenta todos los cambios que está atravesando la industria publicitaria en el mundo, ¿qué rol cree que deberían estar jugando los planners en las agencias?

-J.C.: Hacia dentro, el planner debe ser, en lenguaje de Edgar Morin, el “revolucionante” de las agencias. Un agente libre metido en una estructura bi-departamental que agita y revoluciona sistemáticamente, proponiendo no sólo nuevos enfoques estratégicos sino también nuevos métodos de trabajo.

Hacia fuera, el planner debe hacer al cliente las preguntas relevantes, aquellas que le obligan a mirar a su empresa, producto o sector desde una nueva óptica; a cuestionar lo asumido y descubrir nuevas oportunidades. El planner debe ser el garante de la validez empresarial de la propuesta de comunicación.

 

-Al pensar una estrategia, ¿pondera lo que será la efectividad de una campaña, más allá del nivel creativo del trabajo?

-J.C.: Para proponer un enfoque estratégico me preocupan básicamente tres cosas: que esté fundamentada en una ventaja competitiva sostenible del cliente o su producto; que resulte atractiva para los segmentos objetivo y que esté anclada en alguna tendencia social o cultural emergente y de largo recorrido para que todo el esfuerzo de cambio de percepción no recaiga en la comunicación. Si se cumplen estas tres condiciones la garantía de eficacia empresarial está implícita y el potencial de máxima creatividad también.

 

  -¿En dónde ve el mercado español de aquí a cinco años?

-J.C.: Preveo un mercado más atomizado y diversificado desde el lado de la oferta: más allá de la concentración empresarial, la proliferación de boutiques estratégico-creativas e hiper-especialistas en medios. En cualquier caso, veo la apertura internacional como una necesidad para mantener el nivel de prestaciones.

Por el otro lado, imagino una demanda cada vez más independiente de los grandes proveedores, atenta a estrategias y creatividades que permiten un crecimiento no lineal, y más ambición.

 

 -¿Qué lugar ocupan las nuevas, o ya no tan nuevas plataformas en el negocio?

-J.C.: Me parece inconcebible cualquier acción de comunicación que no integre el contexto tecnológico y de nuevos medios desde su concepción. Sin embargo, el trabajo con Cuatro me ha ayudado a comprender el espacio único que cubren los medios masivos: cuando algo alcanza al 10% de la población se convierte en “moneda social”; trasciende a la comunicación y se integra en las conversaciones. Los medios no masivos e interactivos pueden conseguir eso en algunos segmentos determinados, no en la población general.

 

-¿Están participando de algún pitch?

-J.C.: Desde la vuelta del verano, principalmente en concursos públicos, siempre he tenido un interés especial por la comunicación social.