El Top of Mind de los brasileños

Folha Top of Mind 2007 es una investigación desarrollada desde hace 17 años por Datafolha –la investigadora de mercado perteneciente al Grupo Folha– para identificar a las marcas que se ubican en un lugar privilegiado en la mente de los consumidores brasileños. Además de consultarles cuál es la marca que recuerdan en primer lugar en 40 categorías de productos y servicios, el estudio arrojó interesantes datos sobre aquellas marcas o productos que lideran la recordación del público independientemente del rubro al cual pertenecen. Así, el jabón en polvo de Unilever, Omo, y la tradicional gaseosa Coca-Cola compartieron el primer lugar como las favoritas, tal como viene sucediendo desde 2001. A continuación se ubicó Nestlé (que en ediciones anteriores logró compartir el primer puesto con las dos anteriores), seguida de Nike, Natura, Seda, Avon, Philips, Brastemp, Bombril y Volkswagen.

Si algo vale la pena aclarar es que el Top of Mind nada tiene que ver con las ventas que la marca haya tenido durante un período sino que lo que prima en este caso es su posicionamiento, en el que mucho tiene que ver la construcción de la identidad de la marca.

Los resultados de la investigación incluyen, además, una lista de diez agencias de publicidad responsables de la comunicación de esas marcas favoritas en Brasil. Se ubican en primer lugar JWT (por sus marcas Nestlé, Samsung, Lux y Seda) y McCann-Erickson (por Coca-Cola, Kisbon, Sorriso y TIM). Le siguen en segundo lugar Borghierh/Lowe (con Rexona, Doriana y Omo), DM9DDB (con Consul y Brastemp), DPZ (con Petrobras, Qualy y Coca-Cola), F/Nazca (con Skol, Petrobras, Nike y Unimed) y Publicis (con Arno, Nestlé y HP). Y en el tercer puesto, otras tres agencias: Africa (con Philips y Parmalat), AlmapBBDO (con Volkswagen, Carrefour y Greenpeace) y Lew’Lara (con Nokia, TIM y Natura).

La encuesta se llevó a cabo en agosto de 2007 entre mayores de 16 años y este año incluyó también los tópicos Top Teen (marca favorita en el segmento de 16 a 20 años), Top Femenino, Top Preservación del Medioambiente y Top Clase A (marca líder en el segmento de mayor poder adquisitivo). Las elegidas en cada caso fueron la crema dental Sorriso –de Colgate-Palmolive–, la marca de productos de belleza para el cabello Seda, los productos de limpieza Ypê, el Instituto Brasileño de Medioambiente y de Recursos Naturales Renovables (Ibama) –compartiendo con la anterior el premio a las más ecológicas– y la línea de electrodomésticos Brastemp.

A continuación, la lista completa de marcas Top of Mind de Brasil, ordenadas por categoría. Entre paréntesis, la agencia responsable de su comunicación:

 

Alimentos

- Edulcorantes: Zero Cal (House).

- Galletitas: Nestlé (Publicis) y Trackinas –de Kraft– (Giovanni).

- Cerveza: Skol (F/Nazca).

- Chocolates: Nestlé (JWT).

- Leche: Parmalat (Africa).

- Mayonesa: Hellmanns (Ogilvy).

- Margarina: Doriana (Borghierh/Lowe) y Qualy –de Sadia– (DPZ).

- Bebidas: Coca-Cola (McCann-Erickson y DPZ).

- Helados: Kibon (McCann-Erickson).

- Aceites: Gallo (TBWA).

 

Compras

- Supermercados: Carrefour (AlmapBBDO).

- Indumentaria deportiva: Nike (F/Nazca) y Adidas (TBWA).

- Relojes: Orient (Ogilvy).

- Jabón en polvo: OMO (Borghierh/Lowe).

- Comercio de vestimenta: C&A (Avanti).

- Comercio de muebles y electrodomésticos: Casas Bahia (Y&R).

 

Comunicaciones

- Celulares: Nokia (Lew'Lara).

- Compañía de telefonía celular: TIM (Lew'Lara y McCann-Erickson).

 

Electrodomésticos

- Televisores: Philips (Africa).

- DVDs: Philips (Africa).

- Lavarropas: Brastemp (DM9DDB).

- Licuadoras: Arno (Publicis).

- Refrigeradores: Consul (DM9DDB).

- Calefactores: Dako (Neogama).

- Aspiradoras: Arno (Publicis).

 

Finanzas

- Entidades bancarias: Banco do Brasil (Master Publicidade y Artplan).

- Entidades de crédito público: Caixa Econômica Federal (Fischer, NovaSB y TBWA).

- Tarjetas de crédito: Visa (Leo Burnett).

- Seguros: Bradesco (Neogama).

- Asistencia médica: Unimed (F/Nazca).

 

Higiene

- Desodorantes: Rexona (Borghierh/Lowe).

- Shampoo: Seda (JWT).

- Jabón de tocador: Lux (JWT).

- Crema dental: Colgate (Y&R).

 

Informática

- Computación y accesorios: LG (Euro RSCG) y Samsung (JWT y Cheil Comunications do Brasil).

- Impresoras: HP (Publicis).

 

Transporte

- Camiones: Mercedes Benz (MatosGrey).

- Automóviles: Volkswagen (AlmapBBDO).

- Neumáticos: Pirelli (Leo Burnett).

- Combustible: Petrobras (F/Nazca, Quê Comunicação, Duda Propaganda y DPZ).