Centrales de medios: un negocio cada vez más competitivo

Consultados recientemente por adlatina.com, los representantes de centrales de medios mexicanas identificaron dos aspectos que afectan hoy al negocio de los medios en ese país: la baja rentabilidad y la imperiosa necesidad del cliente de medir los resultados de sus inversiones. En el ranking de inversión publicitaria de 2006, Colombia se ubica dos escalones por debajo de México. En cuarto lugar, la industria publicitaria colombiana registró una facturación de más de 1.300 millones de dólares durante ese año. ¿Qué lugar ocupan las centrales de medios en el mercado de Colombia? ¿Les preocupan las mismas cuestiones que a los mexicanos? Para dar respuesta a estos interrogantes, adlatina.com escuchó la opinión de los máximos responsables de BEAT, Initiative Media y Universal McCann.

 

Rendimiento estimado

Puesto a evaluar el actual margen de operación de las centrales de medios colombianas, Edgar Tarazona, gerente general de Universal McCann, advierte que “si el ingreso dependiera de los pagos por servicios o fees, la industria no sería viable”. Y estima que la cifra puede rondar hoy el 20% pero sólo gracias a la combinación de diferentes tipos de ingresos. Para Juan Carlos Peña, presidente de BEAT, resulta difícil estimar un número. Según cuenta, en Colombia antes “existían comisiones abiertas y negociaciones que permitían análisis confiables en información”, pero hoy la realidad indica que “cada compañía resuelve sus temas de acuerdo con lineamientos de redes internacionales o con negociaciones basadas en las necesidades muy segmentadas de cada cliente”. Paulina Parra, gerenta general de Initiative Media, prefiere definir al mercado colombiano como “cada día más competitivo”.

 

¿Qué los preocupa?

Tarazona identifica que actualmente la principal problemática de las centrales de medios en Colombia es “la competencia por consideraciones de precio y no estratégicas”. En su opinión, este aspecto será “cada día más critico, pues cada holding está trayendo al mercado dos y tres marcas que compiten por precio”.

El ejecutivo cuenta que, de las 13 compañías que durante 2006 se dedicaron al negocio de los medios en Colombia, este año la cifra ascenderá a 17.

A nivel mundial, Tarazona afirma que lo primordial es “decidir si el territorio de planeamiento puede llegar hasta los terrenos que hoy manejan las agencias creativas”. El ejecutivo estima que algunas centrales de medios “en su afán de crecer, e inmersas en la actual dinámica de precio” confundieron su rol principal y se embarcaron en una competencia por el terreno que hasta el momento era exclusivo de las agencias creativas. Para Peña, sin embargo, el problema no reside en la relación entre ambos protagonistas –agencias de medios y creativas– sino en la necesidad de “reinventar las formas de ver el negocio”. Añade, además, que los formatos tradicionales de centrales y agencias ya no resultan “suficientes para atender unas necesidades de participación diferentes en un mundo en el cual la gente quiere hacer y no ver hecho”.

 

Nuevo consumidor, nuevas pautas

“Hoy encontramos a unos jóvenes altamente ligados a medios digitales –apunta Parra–, razón por la cual las agencias de medios debemos trabajar más en investigación y desarrollo de medios no tradicionales”. En el actual escenario de la publicidad y los medios, Peña advierte que lo importante es reconocer el lugar en el cual se ubica hoy el consumidor y advierte que “será exitoso quien sepa entender que es él quien genera hoy los contenidos y sus propias formas de información”.

A esta altura, resulta innegable el hecho de que la multiplicación de medios ha modificado la definición de la pauta. Sin embargo, frente a esa proliferación de medios no tradicionales, Tarazona indica que “las limitaciones en las mediciones de efectividad aún generan reservas en algunos anunciantes”. Para Peña, la fragmentación de audiencias actual “obliga a un planeamiento más exigente, que involucra un conocimiento cada vez más preciso de los comportamientos de consumo y compra”. Así, explica, a los criterios tradicionales de evaluación “tales como alcance, frecuencia, TRP's o pesos por franja” se han sumado hoy otros como “el entorno, la idea, la comunidad, la integración y la influencia”, tal vez más difíciles de mensurar. Para Parra, “lograr que las inversiones de los anunciantes sean realmente efectivas requiere de una comunicación más personalizada, que sólo se logra con una alta inversión e investigación”.