Miguel Conde: “En publicidad, lo perfecto dejó de ser creíble”

Miguel Conde –presidente y DGC de la agencia BAP&Conde– es claro impulsor de la identidad de Galicia como región. Allí se originó su agencia, que hoy posee oficinas en La Coruña y Madrid.

“Hay una iniciativa personal del estudio de las marcas-país –explicó Conde a adlatina.com–. A mi entender, el binomio que conforman competitividad y autoestima es el que permite la proyección de una marca en el exterior”. Su agencia fue responsable de la campaña titulada Galicia somos potencia –que puede verse en el sitio Web  www.galiciasomospotencia.com–, que en su opinión intenta posicionar a los gallegos “como lo que realmente somos, un pueblo globalizado, serio, estable, creativo. En muchos sitios todavía gallego es sinónimo de algo peyorativo. Eso lleva tiempo cambiarlo”.

Evaluando el nivel creativo de España, Conde opina: “Nos estamos reencontrando”. E identifica una “frescura, desfachatez y humor” en la tanda publicitaria televisiva propios de una influencia del lenguaje de Internet que él prefiere definir como “influencia wiki”.

Pero el ejecutivo identifica, además, otra clara influencia en la publicidad española actual, que ya no tiene que ver con el lenguaje sino con el formato: “Lo perfecto dejó de ser creíble. La estética cambia. Todo es más espontáneo y natural. Entre otras cosas, un comercial puede verse con la calidad de un teléfono celular, y la luz ya no es tan importante”.

Para Conde la buena creatividad necesita, por un lado, de un anunciante que apueste a una comunicación creativa. Y, por el otro, de una sociedad que acepte esa creatividad.

 

Destronando a Su Majestad

Consultado por el rol que ocupa hoy la televisión dentro del mix de medios, Conde no dudó en afirmar que “ha pasado de ser Su Majestad la TV a ser la TV a secas”. Aunque reconoce que el medio “sigue siendo muy importante por su capacidad “actitudinal y audiovisual”, para él es innegable el hecho de que “ya está compitiendo con los nuevos medios”, entre los cuales destaca el poder de los virales.

“Los españoles somos pioneros en la pancreatividad”, sostiene Conde. En su opinión, pautar en diferentes medios “pasó de ser una sugerencia a ser una exigencia por parte de los anunciantes”.

Pero el ejecutivo destaca también que las restricciones sociales a esa libertad y frescura en el lenguaje publicitario suelen jugar en contra. Y recuerda un caso reciente que elevó una serie de quejas por considerar que un piropo dicho a una mujer en un spot era ofensivo.

Por otra parte, Conde identifica que el interés de la gente por la publicidad en España es cada vez más creciente. En su opinión esto se manifiesta, incluso, en la reputación de los publicitarios frente a la gente. Esto cambió, según Conde, en los últimos 5 años: “Cuando yo elegí esta profesión, mis padres casi se infartan. Ahora está visto de otra manera”.

 

Antes de que salga El Sol

De cara a su actuación como jurado en la sección Televisión, Cine y Productoras de El Sol –que tendrá lugar entre los próximos 29 y 31 de mayo en San Sebastián–, Miguel Conde prefiere no pensar en resultados que sorprendan por países sino por el nivel creativo. “En la creatividad, se están borrando las divisiones geográficas. En cualquier momento, cualquier país es capaz de sorprender”, opina.

Para Conde, este desdibujo de las diferencias entre países viene, principalmente, de la mano del poder de Internet: “Antes la publicidad inglesa se reconocía en seguida. Hoy ya es complicado reconocer de dónde es un anuncio”.

 

Independencia, cueste lo que cueste

Miguel Conde explica que el grupo MCL (Mil Ciento Cincuenta Empresas), al cual pertenece BAP&Conde y del cual es presidente, se originó en La Coruña que, “con toda humildad y salvando las distancias, es como Portland en Estados Unidos”.

Con capitales 100% españoles, en el período 2000-2005, su agencia registró un crecimiento del 300% en la facturación y alcanzó los 18 millones de euros.

El grupo, presidido por el mismo Conde, engloba también a la productora de cine publicitario Congo, la investigadora de mercado IMAM, la empresa de promociones y eventos Impulsores, la consultora estratégica FBI y la división de desarrollos digitales BAP Interactive.

Mantener la independencia del grupo es, según explicó Conde a adlatina.com, una actitud que han sabido y querido desarrollar. “Tenemos una mentalidad más compradora que vendedora”, declaró el ejecutivo al ser consultado por las posibles ofertas de redes internacionales para tomar participación en MCL. “Por el momento –añadió– las ofertas no lograron tentarnos”.