Julian Smith: “Espero que la gente nos perciba como estrategas de marca”

Julian Smith tiene casi veinte años de experiencia internacional en planificación de cuentas, marketing estratégico, desarrollo de estrategias de negocios y desarrollo de marketing. Su carrera empezó en su Inglaterra natal, trabajando en marketing, en la división de Alimentos de Unilever.

En Unilever se desempeñó como gerente de marca, gerente de mercadotecnia y gerente de categoría. Diez años más tarde, en su paso por The Coca Cola Company –Brasil- se desempeñó como gerente regional de mercadotecnia, director interno de mercadotecnia de marcas y director de desarrollo de estrategia. En el 2004 empezó a trabajar para WPP como consultor de marketing, atendiendo las principales marcas internacionales y pitches de JWT y Santo.

En 2006 se incorporó a JWT como director regional de planeación para Latinoamérica de Sunsilk.

“Cuando estaba viviendo en Brasil, me sentía muy intrigado por México en materia de cultura” –sostuvo Julian Smith, nuevo VP de Planning de JWT México, en diálogo con adlatina.com-. Había llegado a México para presentar un pitch con Santo cuando recibí la llamada en la que se me invitaba a platicar con José Luis Betancourt, con quien se dio una buena empatía. Resultó ser sumamente convincente la oportunidad que me ofreció para dirigir Planning; él tiene la clara intención de fortalecer aún más nuestra producción estratégica”

Confiesa estar sorprendido por la herencia culinaria mexicana, por su literatura y su arte. “Cuando visité la ciudad de México durante una semana en mayo, me hospedé en el Hotel Camino Real y me impresionó enormemente el trabajo arquitectónico modernista de Ricardo Legorreta. ¡Es la mejor entrada y el mejor patio de un hotel que existe en todo el mundo! -opinó Smith-. Todos los días descubro y me siento impresionado con alguna joya arquitectónica que encuentro en la ciudad de México”.

 

-Adlatina.com: ¿Qué expectativas tiene ahora como VP de Planning de JWT México?

-Julian Smith: El foco de Planning será ayudar a JWT México a desarrollar ideas más originales y relevantes para los productos de las marcas de nuestros clientes.

Creo que podemos explotar esta expresión artística iconográfica llena de confianza para crear una comunicación verdaderamente participativa para nuestros clientes. En otras palabras, los arquitectos, pintores, directores y escritores de cine, y los artistas indígenas de gran calidad, establecen normas muy elevadas cuando de ideas provocativas y fascinantes se trata. Nuestro papel consiste en aprovechar esta cultura para desarrollar ideas al máximo.

 

-¿Cuáles son, entonces, los pasos a seguir?

-J.S.: Una de mis primeras acciones, será la de conocer a profundidad a la gente, historia y cultura de México, así como entender las marcas que están en nuestras manos, los aspectos que les han llevado a ser exitosas, y las expectativas y metas que mis colegas desean alcanzar.

El reto que se me presenta de frente al incursionar con mi trabajo en el mercado mexicano implica ser ágil y disciplinado al mismo tiempo. La agilidad es importante en materia de dinámica y mercados de rápido crecimiento, pero el valor real se genera a través de una estrategia constante y muy bien diseñada.

 

-Usted proviene de Inglaterra, la cuna del Planning. ¿Se considera más a sí mismo un brand tweaker o más bien un brand strategist?

-J.S.: Siempre me he sentido guiado e inspirado por el trabajo de Stephen King (brand strategist), quien fundó la planeación de cuentas hace exactamente cuarenta años. King proclamó en 1971 que la adecuada planeación de cuentas se basa en la creación de una idea diferenciada y significativa para una marca que le permite a esa marca obtener una identidad clara y unificada. Así que para King, la planeación de cuentas tiene que ver con un estratega que da impulso a grandes pensamientos e ideas ambiciosas. Es lo único que nos permite desarrollar una comunicación poderosa y memorable. Como tal, espero que la gente nos perciba al equipo de planeación de JWT y a su servidor, como estrategas de marca.

 

-¿Podría ser más específico acerca de cuál es su visión respecto a lo que debe buscar el Planning actualmente?

-J.S.: Planning debe hacer que las marcas sean diferentes y distintivas, poniendo el foco en que éstas no caigan en la trampa de la igualdad. Hay dos aspectos que hay que dimensionar. El primero es que todo mundo habla con los consumidores y obtiene los mismos conocimientos a través de la investigación tradicional. La mayoría de las marcas puede utilizar y adaptar los mismos conocimientos. Así que los famosos insights pronto se convierten en conocimientos genéricos y lo genérico es sinónimo de “lo mismo”. Debe evitarse el uso de estos insights genéricos.

El segundo consiste en el hecho de que los conocimientos del consumidor son limitados porque sólo nos cuentan su realidad actual. Aquello que es verdaderamente diferente y provocativo es lo que los consumidores no conocen o no han considerado. Se trata menos de ofrecer a los consumidores una verdad que han pasado por alto en relación con su vida actual, para darles una perspectiva más relacionada con su mañana.