Marketing > Argentina | DDB Y PUMA GANARON UN ORO EN LOS EFFIE 2008
Redacción Adlatina | Miércoles 8 de octubre de 2008

Palermo 180: un caso de bajo presupuesto y un fuerte componente emocional

El caso Palermo 180, desarrollado por DDB Argentina para Puma, logró obtener oro en la categoría Marketing Promocional de la reciente edición de los Effie Awards Argentina. Entrevistados por adlatina.com, agencia y anunciante detallaron los puntos más importantes de esta acción de bajo presupuesto basada en una idea “riesgosa” (puesto que dependía de la cantidad de goles de un jugador de fútbol),

En una categoría de producto liderada por Adidas y Nike, y frente a un escenario competitivo en el cual Nike cuenta con presupuestos más holgados que los de Puma, la marca de indumentaria deportiva necesitaba reposicionarse en su asociación con el deporte (su percepción estaba fuertemente ligada a la moda).

“Puma es una marca que históricamente no ha invertido fuerte en comunicación en la Argentina”, puntualizaron los responsables de la agencia al presentar el caso. “En 2007, sus inversiones no superaron el 5% de la inversión en la categoría, y la conexión con los consumidores estuvo centrada en el vínculo generado en los locales”, agregaron.

Frente a este panorama, la agencia DDB Argentina propuso reforzar la asociación de la marca con la imagen del goleador Martín Palermo, habitual usuario de los botines Puma y referente en el ámbito futbolístico. De acuerdo con Patricio Howlin, gerente de marketing de Puma, la idea era “relanzar la submarca Borussia, acorde a los atributos y personalidad del jugador: fuerza, durabilidad, sorpresa”.

Las claves de la campaña

Agustín Gosende –interactive manager de DDB– explicó a adlatina.com que la campaña partió del hecho de que “Palermo estaba próximo a convertir 180 goles en Boca”, un club fuertemente asociado a Nike, que esponsorea su indumentaria. “Por eso creamos una edición limitada de 180 pares de botines (azul y oro), cada uno con la inscripción del gol al que correspondían, el torneo y el equipo. Se trataba de un homenaje al jugador”.

La acción también tuvo su apoyo en la Web. El sitio www.losbotinesdepalermo.com invitaba a la gente a suscribirse para conseguir uno de los 180 pares únicos. Pero para conseguirlos había que esperar a que el goleador convirtiera su tanto número 180. Esto fue generando una expectativa que la marca alimentó con comunicaciones vía email y en el estadio. Además, en el sitio Web la gente podía revivir cada uno de los goles, recordar cómo los había vivido y hasta votar por sus favoritos.

Según detalló Walter Ioli, director creativo de DDB Argentina, finalmente, “los botines reales del gol número 180 se donaron a UNICEF para ser subastados”. El resto de los pares fue escondido en diversos espacios públicos de la ciudad de Buenos Aires y la gente pudo obtenerlos descifrando una serie de pistas publicadas en la Web. Además, como parte del homenaje se decoró la estación de subte D Palermo como Estación Martín Palermo”.

El componente viral y la repercusión en la prensa

“Palermo 180 nos entregó el primer premio a las pocas horas de haber lanzado la campaña –recordó Iolli–, cuando los hinchas comenzaron a registrarse en el sitio”. Esa primera respuesta fue, a su entender, la señal de que habían entablado un diálogo con el consumidor. A partir de ese momento, añadió el director creativo, “los principales medios periodísticos no dejaron de hablar de la acción hasta que finalizó”.

La repercusión en la prensa fue una de las claves en lo que a resultados refiere. Tal como declaró Ioli, “la campaña se convirtió en noticia”. Así, la cobertura proporcionada por los medios masivos (en términos de segundos en televisión y radio, y espacios en revistas y diarios) triplicó en este caso la inversión total de la acción.

Como la voz de Puma, Howlin también destacó el hecho de que el componente viral superó los resultados esperados, y manifestó su sorpresa ante “la autenticidad emocional de la gente”.

En investigaciones cualitativas realizadas después de la campaña (Serendipity/Ibope 2008), la percepción de la marca mejoró entre los jóvenes amantes del fútbol de entre 18 y 25 años, y se potenciaron los valores de tecnología y performance.

El reconocimiento

Hace menos de un mes, el trabajo de DDB para Puma fue reconocido con el Grand Prix de los premios Amauta (que entrega la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica). Ahora, la cosecha de un oro en Effie –en la categoría Marketing Promocional– implica nuevas satisfacciones. ¿Cuáles, puntualmente? Para Howlin, el premio “representa la audacia de aceptar hacer algo nuevo y la certeza de haber alcanzado gran impacto comunicacional a bajo costo”. Ioli coincide con él en destacar que el galardón es “una prueba más de la efectividad que puede lograr la creatividad argentina con muy poca inversión”.

Gosende destacó la apuesta y confianza por parte del cliente: “¿Qué pasaba si Palermo se lesionaba? pensaron muchos. Se trataba de una idea que corría en vivo y dependía de la cantidad de goles de un jugador de fútbol. Esto puede representar un riesgo al momento de invertir, pero el anunciante vio el posible impacto que podía tener la acción y decidió comprometerse 100% con la campaña”.

Por su parte, para Horacio Calvo –managing director de DDB Argentina–, Effie “rompe con la antigua antinomia de que la publicidad creativa no vende, mientras que la que es racional, informativa y directa, si lo hace”. A su entender, “la creatividad que se apoya en una estrategia diferencial y relevante, ejecutada con excelencia desde la producción y la estrategia de medios, siempre produce resultados que impactan el corto, mediano y largo plazo. Y esto es lo que esperan los clientes cuando invierten dinero detrás de sus marcas”.

Con todo, el premio servirá, tal vez, para reavivar el fuego de una relación entre agencia y anunciante que data de apenas nueve meses y que Howlin no duda en calificar como “fluida y efectiva”. Como la campaña de Puma.