Marketing > Argentina | EL LIBRO RECOMENDADO – POR ORLANDO C. APRILE
Redacción Adlatina | Jueves 2 de julio de 2009

Mucho más allá de las 4 P

De la comunicación al marketing relacional - Autores varios - Buenos Aires: Master en Negocios, 2009 (159 páginas).

Este texto también forma parte de la colección Master en Negocios y de la que ya se recomendó  en esta sección Creatividad e Innovación. Con este nuevo título se suma el marketing a la publicidad, dos disciplinas profesionales que deben estar siempre juntas por mutua conveniencia.

En la Introducción a los diez capítulos, Manuel Sbder señala que los tiempos están cambiando a mucha velocidad y que por esto se imponen nuevos modos de hacer negocios. Con este presupuesto resulta pertinente repasar la función del marketing en este nuevo contexto. Y, a renglón seguido, determinar cómo la publicidad se va acoplando a este cambio.

Al encarar estas nuevas demandas Sbdar sintetiza la evolución y las prioridades del marketing destacando sus tres etapas básicas. 1) La orientación al producto. 2) La orientación a las ventas. 3) La orientación al mercado.

Y ya en el capítulo 4, dedicado a la estrategia de la comunicación y de la publicidad, su autor, Miguel Pereira, van enumerando a cada uno de los protagonistas, desde las agencias y las consultoras hasta los medios y las relaciones públicas. Pero además le suma los nuevos recursos como el marketing directo, internet y los medios interactivos.

Con un interrogante atractivo: Gastar o Invertir, Pereira expone la curva de Gompertz que expresa la relación entre la inversión publicitaria y la respuesta que se logra como contrapartida. Y en base a todos estos antecedentes, propone un plan de comunicaciones que se inicia con la estrategia creativa, sigue con la de medios para finalmente enfocarse en la marca. Entonces concluye su capítulo recomendado una bibliografía muy actualizada.

Otros capítulos de este texto, que vale tener en cuenta, son los que se dedican al consumidor, al marketing relacional, al marketing en la era tecnológica y a la estrategia del producto. Como en los otros libros de esta serie, hay concisas y sugestivas notas que merecen ser mencionadas: La estrategia publicitaria de Unilever. Mitos y verdades de la CRM. Cómo hizo Puma para reinventar su marca. Y La camiseta del seleccionado peruano de fútbol.

“Algunos expertos sostienen que un cerebro humano urbano promedio se ve asediado por más de 14 millones de palabras al año. El cerebro filtra la mayor parte y sólo procesa lo que le resulta de interés. ¿Qué chances tendrán, entonces, nuestros mensajes si no están respaldados por una buena estrategia de comunicación y publicidad?” – Miguel A. Pereira.