La evolución del mobile marketing

Mobext, la agencia especialista en mobile marketing del grupo Havas Digital, presentó Global Mobile: A Worldview, informe en el cual se analiza la relevancia a nivel mundial y regional de la herramienta. En el estudio se realza la importancia de cuatro pilares que irán cobrando cada vez más relevancia en el mix de marketing: mensajes SMS/MMS, marketing basado en la localización, web mobile y contenido para marcas.

En primer lugar, el informe, realizado por Sixto Arias (managing director de Mobext España), Chris Bourke (managing director de Mobext Reino Unido), Phuc Trong (managing director de Mobext Estados Unidos), Dimitri Tautel (managing director de Mobext Francia) y Mark Egan (director de nuevos negocios globales) estipula la importancia del marketing pull frente al push: “Hay que atraer al consumidor, no transmitir cualquier cosa en forma indiscriminada”.

 

Alrededor del mundo

Dadas las diferencias económicas en las distintas regiones del mundo, es una consecuencia lógica que el nivel del desarrollo del mobile (en primera instancia, teniendo en cuenta la disponibilidad local de smartphones u otros celulares con la tecnología necesaria) sea distinto.

Japón es desde hace décadas el principal impulsor de nuevas tecnologías y elementos para la industria. Tanto en relación al porcentaje de las ganancias obtenidas como parte de las empresas de servicio, como en el promedio de la ganancia por usuario por data services, ese país lidera cómodamente el ranking mundial, con más del 40% en el primer elemento y más de 20 dólares en la segunda. Otro país asiático que se perfila para liderar es Corea del Sur, donde ya hay pruebas de tecnología 4G, y al igual que en Japón, más de la mitad de los móviles están suscriptos a alguna red 3G.

Volviendo al país del sol naciente, la penetración de Internet móvil es del 80%, dentro del cual el 80% posee tecnología 3G. A nivel regional, la cantidad de usuarios dispuestos a pagar por contenido (29,5%) supera en más de 16 puntos a la segunda región en el ranking, que es América Latina (13%). Sobre otro tema frecuente, el m-Commerce, se estima un crecimiento del 45% del 2007 al 2011, con lo que llegará a los 26.000 millones de dólares, a la vez que actualmente, el 75% de la población japonesa compró alguna vez algo utilizando dicho medio de pago.

La situación en el viejo continente, aunque claramente no es la misma que en Japón, no está mal: Gran Bretaña y Alemania lideran la cantidad de suscriptores a servicios mobile, con 65 millones y 49 millones respectivamente. Los cinco países líderes (los dos citados junto a Francia, Italia y España) concentran entre sí el 77% del mercado total europeo, los cuales para el 2013 concentrarán el 80% del m-commerce de dicha región.

En gran medida gracias al iPhone, en Estados Unidos el panorama está mejorando: a pesar de haber estado siempre atrás de Europa en lo que a mobile concierne, la aparición del gadget de Apple hizo que el mercado creciera un 74% en los últimos dos años. Mientras que el 53% de los dueños de celulares utiliza SMS, la cifra para MMS es de 26%, 15% para e-mails, 12% para servicios de mensajería instantanea y 10,3% utiliza videos. En lo relativo al comercio móvil, se espera que crezca en el mediano plazo, pero los estadounidenses no están acostumbrados a dicha tecnología: sólo un 4% la ha utilizado alguna vez.

“América Latina es cada vez más relevante, ya que entre Brasil y México, impulsan el crecimiento de la región”, aseguran en el informe, a la vez que resaltan que la penetración de celulares en la región es seis veces mayor que la de las computadoras. El mayor crecimiento se da en el área de ganancia por contenido: en Brasil, la penetración de celulares es del 73%, con un 40% de usuarios que pueden utilizar Internet móvil cuya adopción es del 5%, de forma tal que se presenta como un lugar de potencial crecimiento muy alto; mientras que en México, el crecimiento del mercado del mobile marketing llega al 15% anual.

 

Prohibido no tocar

Con el iPhone como caballito de batalla, la tecnología de smartphones táctiles comienza a instalarse con fuerza en el mercado. Según las estimaciones del estudio, mientras que en 2009 el 14% del total de los celulares posee esas capacidades, para el 2013 esa cifra se elevará al 38%. Las aplicaciones para estas terminales son claves para el crecimiento: cabe destacar que la tienda de Apple de aplicaciones consiguió recientemente su descarga número 1000 millones, con una cantidad total de más de 35 mil aplicaciones distintas.

Por otra parte, y como era esperable, no será Apple la única marca con una tienda de esas características: es inminente el lanzamiento de Ovi Store (de Nokia), Windows Marketplace for Mobile (Microsoft), App World (Blackberry) y Android Market (Google).

Con respecto a Internet móvil, en el estudio realzan ciertas diferencias muy importantes en lo que a la navegación concierne: los menúes tienen distintos tamaños, un scrolling limitado, la no existencia de puntero (ya que es táctil) y el hecho de que no todas las aplicaciones perduran, por una cuestión de espacio y practicidad.

Las aplicaciones, aseguran, están muy vinculadas a los juegos (61,6% de los encuestados), aplicaciones locales (53%) y música (50,5%), mientras que el video y TV está bastante relegado (10,3%) aunque en el estudio confían en el crecimiento de este sector.

 

Sin pausa, pero sin prisa

En miras al futuro, el informe concluye si bien todo esto es promisorio, no hay que tomar decisiones apresuradas. “Hay que pensar detenidamente las metas y cómo el mobile se extiende, contacta con los usuarios y energiza los esfuerzos de marketing”, sostienen.

Otros aspectos importantes son el m-commerce (“Obviamente que es una tecnología que va a crecer. Sin embargo lo que parece del futuro, necesita funcionalidad hoy”) y las aplicaciones (“no hay que hacer aplicaciones porque sí: sólo las útiles sobrevivirán en el tiempo”).

Por último, el informe destaca la importancia de las mediciones como algo a entender y apoyar: “Hay que establecer estándares para tener un claro sentido de cómo el mobile agrega valor a nuestras marcas y estrategias de comunicación”.