Marketing > Estados Unidos | LA CADENA DE TIENDAS ARROJÓ UNA PÉRDIDA DE 94 MILLONES EN EL SEGUNDO TRIMESTRE
Redacción Adlatina |
Mientras Sears se debate entre la caída de sus ventas y una economía desfavorable, su presupuesto de publicidad se sigue reduciendo sin parar.
En su primer trimestre fiscal, el gigante minorista recortó sus gastos publicitarios en 107 millones de dólares. La poda fue seguida por otra de 45 millones en el segundo trimestre. A lo largo de 2008, Sears ya había reducido ese presupuesto en 94 millones.
Aunque la rebaja no fue tan drástica en el segundo período trimestral como en el primero, las ventas siguieron barranca abajo. Durante el segundo trimestre fiscal, que concluyó el 1º de agosto, las ventas domésticas se precipitaron un 10% hasta llegar a 10.600 millones de dólares. El cálculo de ventas en el mismo local en Sears Roebuck & Co. cedió un 13%, mientras que las de Kmart se redujeron en un 4%.
En el primer trimestre, las ventas habían bajado un 9%; un 12% en igual local de Sears y un 2% en Kmart.
Richard Gerstein, vicepresidente senior de marketing de Sears Holdings, dijo que la cadena estaba apalancando su escala como minorista mayor para conseguir mejores contratos de medios en sus compras de publicidad, lo que la ha ayudado a reducir su presupuesto. Un vocero de Sears no agregó ningún comentario adicional a este panorama.
La cadena dijo que el recorte de 45 millones en los gastos de publicidad para el segundo trimestre incluyó reducciones de su división Sears Canadá. Según el reporte anual de esa compañía, había invertido 2.100 millones en publicidad durante el año fiscal 2008.
Al parecer, hay recortes adicionales en puerta, pues la firma busca alinear su caída en las ventas con los gastos operativos. Sears reportó una pérdida de 94 millones en el segundo trimestre del año.
El CEO interino de Sears Holdings, W. Bruce Johnson, destacó los esfuerzos que está haciendo la empresa para recortar los costos. En una declaración, el directivo afirmó que “mientras que el mercado de ventas minoristas se mantiene difícil y su impacto se refleja en nuestros resultados, continuamos tomando medidas para incrementar la eficiencia de las operaciones”. Agregó que se habían reducido “los gastos de ventas y administrativos en aproximadamente 1.000 millones en los últimos cuatro trimestres, incluida una reducción de 212 millones en el trimestre actual”.
Kim Picciola, analista de Morningstar, apuntó que la cadena sigue teniendo una performance inferior a las empresas similares. “Como esperábamos, Kmart se sostuvo mejor que Sears en el ámbito de las ventas minoristas. Mientras la top line continúa débil, el management está adoptando las medidas correctas, a nuestro juicio, para mejorar el alineamiento de inventarios y gastos operativos con el reducido nivel de ventas”.