Marketing > Estados Unidos | INTENTA RECUPERAR PUNTOS PERDIDOS RENOVANDO EL PACKAGING, ENTRE OTRAS COSAS
Redacción Adlatina | Lunes 19 de octubre de 2009

Miller Lite se aferra al argumento del sabor a pesar de que las ventas se vienen abajo

(Advertising Age) - Limitada por el posicionamiento de marcas hermanas, la cerveza light insiste en el mismo recurso publicitario.

La semana pasada, cuando MillerCoors anunció sus resultados del tercer trimestre, la mayor atención estuvo puesta en la caída en las ventas de la mayor marca del mercado, Coors Light, que quebró una racha de 16 trimestres seguidos de crecimiento.

Pero la otra marca importante del fabricante, Miller Lite, ha estado trabajando en una racha propia: la marca vino cayendo por al menos medio dígito en los cinco trimestres desde que MillerCoors tomó el control de la empresa y cuadró su marketing detrás de un foco simple: “Gran sabor”.

La idea fue realmente simple: hablar del efecto refrescante y nada más que del efecto refrescante fue lo que produjo la notable performance de Coors Light. Entonces, ¿por qué no hacer lo mismo con Miller Lite, que en los años recientes fue variando de argumento: su sabor, las calorías, los carbohidratos, la masculinidad y el no conformismo, entre otras cosas?
Pero hasta ahora, al menos, esto no ha funcionado. “Miller Lite fue la marca más remolona en nuestra performance como destilería en 2009”, dijo el CMO Andy England a los mayoristas en un meeting en Chicago, la semana pasada. En realidad, no era ninguna novedad para los que escuchaban, varios de los cuales ya habían preguntado a viva voz si ese extenso foco en el sabor fue la estrategia correcta para una cerveza light en un tiempo en que los consumidores tienen a mano muchas otras de sabor completo, además de las importadas.

Pero en una entrevista que siguió a su discurso, England dejó en claro que él no se contaba entre los que dudaban. “Yo creo fuertemente en que tenemos el posicionamiento correcto”, dijo. “Y digo que ya hemos empezado a ver un cambio en el impulso”.

Interrogado sobre qué es lo que estaba viendo que los números no muestran, England citó la “velocidad básica” de la marca, una medida que excluye los paquetes de descuentos para rastrear solamente cómo se comportan las ventas de precio completo, que, según él, están mejorando. También hizo notar que en el último invierno la marca abandonó su anterior política de recortar precios cuando las ventas aflojaban, y que este trimestre proveerá las primeras comparaciones contra los períodos de precios más altos.

Aunque reconoce que hoy por hoy hay que aguzar la vista para apreciar esos puntos fuertes, England no duda en poner su presupuesto en esta apuesta. En la reunión reveló una serie de nuevos avisos para el cuarto trimestre y mostró nuevos recursos de packaging dirigidos a extender el efecto hasta el año próximo.

Algunos de los nuevos spots presentados a los mayoristas imitaban los avisos de sitios de citas como eHarmony, al hablar de cómo los consumidores de Miller Lite aman el sabor de su cerveza. (En contraste, mostró videos de entrevistas con bebedores de Bud Light que no hablaban del sabor; sólo que pensaban que su marca preferida era “OK”). Los avisos provocaron fuertes risas y muchos aplausos entre los mayoristas, que en cambio reaccionaron más fríamente al ver los avisos temáticos de football americano que están actualmente en el aire.

Miller Lite típicamente invierte más de 100 millones de dólares en medios medidos cada año, pero ya volcó 62 millones durante la primera mitad de 2009, según datos de TNS Media Intelligence. La publicidad de ambas marcas, Miller Lite y Coors Light, está manejada por la agencia DraftFCB, Chicago.

“No me siento encerrado en una posición, no creo estar en una posición de default”, se defendió England. “Si ustedes miran los estudios de los bebedores de cerveza light del mainstream, sabor y refresco aparecen siempre como los atributos principales”.

Adicionalmente, también reveló innovaciones en el packaging dirigidas también a machacar en el tema del sabor. Así como Coors Light había jugado la carta del refresco con su “cold activate bottle”, y “cooler box”, Miller Lite, tras haber presentado este año una “taste-protector cap”  (tapa protectora del sabor), está desarrollando ahora una “taste activating bottle”. (botella activadora del sabor). La nueva botella tiene un cuello acanalado con la idea de “airear a la bebida en el momento de ser servida”, lo que, en teoría, desata sus aromas y sabores.

“Tenemos una botella que realmente produce el sabor y el aroma de Miller Lite”, dijo England. “Estamos buscando acentuar el beneficio del producto”.

Por cierto, muchos consumidores encontrarán un poco tonta a esta idea a airear una cerveza domestica light como si fuera un vino fino. (Después de todo, las cervezas light son livianas en sabor por definición, ¿no es verdad?)

“Miren, hubo cervezas light antes de Miller Lite”, respondió England, refiriéndose a la reputación de original que tiene la marca. “Pero todas tenían un gusto horrible. Miller Lite probó que la cerveza light puede tener un gran sabor”.