Negocios > Gran Bretaña | AL PRINCIPIO LOS LLAMABAN “COMERCIOS DE GUERRILLA”
Redacción Adlatina |
Los pop-up shops (que son temporales por definición) se están convirtiendo ahora en sitios fijos de venta en Gran Bretaña. Ya lejos de ser un fenómeno underground, esas tácticas intermitentes, diseñadas para conseguir un ruido instantáneo, han crecido en status para obtener el carácter de actores de la corriente principal de negocios en ese país, con Unilever, Cadbury y HMV –el mayor minorista de entretenimientos en tierra británica- ya preparados para la temporada de vacaciones.
Marmite, el shop de Unilever, está ubicado en Regent Street, una de las zonas de mayor poder adquisitivo de la capital británica. El local, de estilo pop art, reúne más de 100 diferentes ítems de la marca Marmite, una lista que incluye utensilios domésticos, trabajos artísticos, prendas de vestir, alimentos y cajas especiales de Navidad, además de contener en su interior un tea and toast café. (Marmite es una pasta comestible muy popular en Gran Bretaña, preparada con levaduras y extractos vegetales). El local está diseñado como para brindar una experiencia interactiva, con juegos y actividades para todos los días.
Joe Lazarus, director y trend analyst de Lowe Counsel, dijo: “Los pop-up shops empezaron como algo underground –se los llamaba ‘comercios de guerrilla’- y originalmente eran cosa de iniciados. Pero lenta y seguramente fueron abriéndose paso hasta el mainstream (corriente principal), y ahora son vehículos importantes del boca a boca”.
A esta altura, los pop-up shops no existen en la realidad en forma pura. Cadbury abrió una “caramel Nibbles Boutique” (muy cerca del local de Marmite, en la zona comercial premium de Londres), y allí vende ediciones limitadas de bufandas marca Nibble, creadas por el diseñador de modas Giles Deacon.
En el negocio todo pasaba al principio por una ventana al público. Pero luego, para comprar una de las bufandas, los consumidores tuvieron que seguir una huella digital que los conducía a través de Facebook, y conseguir menciones aparecidas en blogs y websites de moda, para hacer todo el camino hacia un shop online, donde las bufandas estuvieron en ventas sólo por dos días.
Para aquellos que se perdieron la oportunidad, un número limitado de las bufandas Giles Deacon Caramel Nibbles será puesto pronto a la venta en un local que es justo lo opuesto a un pop-up shop: John Lewis, que ha estado siempre atendiendo al público en la clásica Oxford Street, desde 1864.
La cadena musical más grande de Gran Bretaña, HMV, también está en esta onda, aunque lo hace por razones más políticas: ante el cierre de la mayor competencia, HMV ha inaugurado 10 comercios previos a las fiestas en diferentes sitios del país para enfrentar la demanda extra de la temporada.
Uno de los shops de HMV está en Bluewater, un activo shopping center ubicado fuera de la ciudad que ya alberga un local permanente de la cadena. El minorista también se ha instalado temporalmente en ciudades que ya no tienen negocios de entretenimiento después del cierre de dos de los principales competidores de HMV, (Woolworths y Zavvi) el año pasado.
“Esto redondea un buen negocio para HMV”, dijo Lazarus. “Es una oportunidad para hacer algo especial con la marca. Los pop-up stores conectan a la gente con el descubrimiento: es un proceso que ella tiene que atravesar para descubrir una marca que les dé un premio en la forma de una experiencia, que es lo que la gente valoriza más. Hay una historia en torno a la marca que inspira una conexión emocional”.
Los aeropuertos –el más transitorio de los ámbitos- son perfectos para los pop-up shops. Un sitio temporario rodante se está abriendo ahora en Glasgow, uno de los aeropuertos más transitados de Gran Bretaña, ya que lo visitan 8 millones de pasajeros por año.
Las marcas tomarán ese local por un tiempo limitado y el público está siendo invitado a votar por lo que preferirían ver en ese lugar.
“Los locales de duty-free son siempre bastante hegemónicos, pero los viajeros están muchas veces con un ánimo aventurero, así que esta es una buena forma de romper con las rutinas, especialmente para productos estacionales que no ameritan la constante presencia de una marca en aeropuertos”, razonó Lazarus.
El British Retail Consortium informa que las ventas minoristas en el centro de Londres en octubre estuvieron un 4,2% arriba respecto de un año atrás. Los comerciantes siguen buscando nuevas formas para conectarse con los consumidores y alejarlos de las compras por Internet. La actual situación económica ha facilitado la creación de pop-up stores. Con mucho espacio disponible para el retail, los propietarios de inmuebles están preparados para alquilar el lugar a precios razonables.
Pero, como dijo Lazarus: “La calle está dura para el sector minorista. Se necesita un buen pensamiento creativo para convencer a la gente que se separe de su dinero”.