Publicidad > Colombia | DGC DE LA SEMANA
Redacción Adlatina |
Hace más de tres años que Samuel Estrada está al frente del departamento creativo de McCann Erickson Colombia y, desde ese lugar, hace un análisis del presente del mercado colombiano, luego de un año sesgado de incertidumbre y en el cual las referencias a la crisis estuvieron al pie del cañón. Con respecto a la rentabilidad de la industria en el país cafetero, Estrada asegura: “Creo que aún sigue siendo rentable, pero cada vez menos. Los clientes quieren pagar cada vez menos por las ideas y recientemente he visto licitaciones en las cuales el factor predominante de elección es la propuesta económica. Es decir, gana el que cobre menos. Eso erosiona no sólo el negocio sino la calidad del producto que ofrecemos. Sin embargo, sostiene, si bien la industria no tiene la rentabilidad que tuvo hace una o dos décadas, en McCann Erickson se trabaja todos los días para asegurar que los niveles de rentabilidad se mantengan dentro de los objetivos: “Situaciones como las descriptas arriba hacen que ese sea un trabajo difícil”, agrega.
De acuerdo con la opinión de Estrada, en términos de creatividad y negocio no se puede dar una visión general, si no que tiene que ver con cada agencia o equipo de trabajo: “Creativamente hay un grupo de personas y de agencias que están empujando todos los días, que marcan diferencia, que se esfuerzan para que el trabajo se vea diferente y se construyan marcas alejándose de las fórmulas. Pero también hay todavía muchas fórmulas al aire y pocas ganas de arriesgarse. La crisis no ha pegado tan duro como se esperaba, aunque claramente se ha sentido. Podría decir que en nuestro caso se compensaron las reducciones de presupuesto con importantes resultados en nuevos negocios durante todo el año”, sostiene.
Los nuevos medios en Colombia
“Todos los días aparece un nuevo medio, pero lo que debemos hacer es tomarnos el tiempo de analizar cómo le podemos sacar el mejor provecho en vez de seguirlo por simple moda. En comparación con otros mercados, hay un gran potencial en estas áreas, pero cada vez es más importante asegurar que se aprovechen de manera que realmente aporte a la estratégia”, considera el VP creativo de McCann Colombia. Y agrega: “A nivel digital hemos aumentado nuestra capacidad y actualmente tenemos un departamento dedicado enteramente al desarrollo de comunicación digital, del cual ya estamos viendo resultados que nos hacen sonreir, tanto en la calidad del producto como en los resultados de negocio”.
En un aspecto más general con respecto a cómo está dividido el mix de medios en el país, explica: “La tendencia de crecimiento en medios no tradicionales se mantiene, en el mal llamado BTL, en digital, pero las bases siguen siendo relativamente pequeñas y la televisión sigue mandando”.
La industria y la actualidad política
“La situación política que se está dando en el país afecta, sí, pero también es cierto que en Colombia hemos estado desde siempre en una montaña rusa política y económica, así que una subida o bajada más no hace una gran diferencia”, comienza explicando Estrada. Esto es, la realidad política y económica del país no es determinante en la economía de las agencias, como así tampoco tiene que ver con el presente de la industria. Para visualizar el tema, ejemplifica: “En Colombia no se ha dado el fenómeno de hotshop. Es complicado que grandes anunciantes le den sus negocios a agencias pequeñas. Hay un par de casos en que ha sucedido pero la verdad no es muy común”.
Para finalizar, se refirió al tema de la rotación de clientes que hay en la industria colombiana: “Los grandes anunciantes son mucho más estables y los cambios sólo se ven cuando sus políticas internas los obligan a licitar o cuando sus agencias no dan la talla. En McCann trabajamos por forjar relaciones de largo plazo. El 50% de nuestros clientes llevan más de 5 años con McCann y el 30% más de 10 años”, cerró el VP creativo.