Marketing > Global | AUNQUE MUCHOS CONSUMIDORES SE DISPONEN A “CAMBIAR PARA ABAJO”, A CAUSA DE LA RECESION
Redacción Adlatina |
El negocio de las afeitadoras para hombres va a calentarse considerablemente este año, cuando Schick se una a Gillette en un fuerte gasto para nuevos lanzamientos que podrían tener un imprevisible impacto en los precios en el que ha sido desde hace mucho tiempo uno de los sectores de mayores márgenes de utilidad entre los package-goods.
En la conferencia del Consumer Analyst Group de New York –realizada en Boca Raton, Florida-, Energizer Holdings anunció planes para lanzar el sistema Schick Hydro, que es simultáneamente un upgrade del producto y una pieza en el juego de valores.
Hydro llegará a los comercios en abril, dos meses antes de que Procter & Gamble haga su propio upgrade con su marca más avanzada, Gillette Fusion, a través del modelo ProGlide. Juntos, los dos nuevos sistema probablemente consigan un apoyo superior a 250 millones de dólares para su marketing, con unos 100 millones para Hydro, mientras ProGlide logrará la mayor parte del desembolso previsto de 230 millones de Gillette para los sistemas destinados a hombres y mujeres.
Hydro llegará con un nuevo dispenser de gel lubricante en cada cartucho, y defensas de filos para una afeitada más suave, la que Ward Klein, chairman y CEO de Energizer, dijo que representaba un vuelco desde la remoción del pelo al cuidado de la piel en la afeitada masculina. También llega una versión de cinco filos con una hoja de corte, que el directivo calificó como un avance respecto de Gillette Fusion.
Pero tal vez el toque más novedoso del approach de Schick –que podría crear algunas nuevas formas de competencia en precio para las afeitadoras- es el potencial de cambio de Hydro con respecto a los productos ya existentes de Schick. Según explicó Klein, la versión de cinco filos de Hydro costará entre 10 y 20% por encima de Quattro, pero habrá una Hydro de tres filos que se ubicará por debajo de Quattro en un 10 a un 20%.
Como resultado, ambas versiones de Hydro quedarán con precios más bajos respecto de las versiones comparables de Gillette: la Fusion de cinco filos y la Mach 3, de tres. El movimiento llega cuando P&G busca que sus consumidores cambien hacia arriba con un ProGlide que costará entre un 10 y un 15% más que los productos Fusion ya existentes.
El analista de Citibank Wendy Nicholson apuntó en una pregunta que es la primera vez que Gillette y Schick parecen chocar cabeza a cabeza con los lanzamientos de nuevos sistemas, aunque Klein dijo que el lanzamiento de Quattro en 2003 también fue cercano al de la Mach 3 Turbo, el mismo año (*).
La mayor pregunta, no obstante, sigue siendo cuántos consumidores desearán hacer un cambio hacia arriba en medio de una recesión, en una categoría en la que hay algunos signos de que los hombres han empezado a hacer cambios hacia abajo, según advirtió Bill Pecoriello, analista de Consumer Edge Research.
(*) Apenas se publicó esta nota, un vocero de Gillette señaló que la Mach 3 Turbo se lanzó en realidad en 2001, casi dos años antes de Quattro, aunque la Mach 3 Turbo Champion –que fue un lanzamiento menor, esencialmente con una empuñadura de diferentes colores- sí se lanzó en el mismo año de Quattro (2003).