Negocios > China | EN LA ACTUALIDAD, EL PAÍS ASIÁTICO ES EL MAYOR MERCADO AUTOMOTRIZ DEL MUNDO
Redacción Adlatina |
El acuerdo al que llegó el holding Geely para adquirir la marca Volvo de manos de Ford Motor Co. le da a China la posibilidad de ser un fabricante global de autos, siempre y cuando Geely sea capaz de ganar el desafío de marketing de revivir a Volvo.
Algunos observadores de la industria temen que en lugar de revivir a Volvo, el bajo reconocimiento de marca de Geely tanto adentro como afuera de China terminará quitándole lustre a la clásica marca suiza. Una encuesta global de Interbrand conducida el año pasado para evaluar la percepción de marca de las compañías chinas, arrojó que sólo el 5% de los interrogados conocía a Geely. En comparación, la marca china rival Chery llegó a un 13 de awareness fuera del país asiático.
“De todas las compañías automotrices locales, Geely es probablemente una de las más sanas. Ya tiene un producto decente, pero el acceso a la tecnología de Volvo los ayudará mucho”, dijo Bryce Whitwam, general manager de Wunderman, agencia que maneja el marketing digital de Ford en China.
Lo mismo ocurrirá con el conocimiento que tiene Volvo del montaje de una red de distribución, que es la mayor debilidad de Geely, agregó Whitwam, “que no tiene una cadena de concesionarios en China. En su lugar, están vendiendo autos a través de intermediarios”.
La compañía enfrenta otros desafíos en su apuesta por convertirse en un player global. Las ventas de Geely y su fuerza laboral son una fracción de la medida de Volvo en ambos terrenos, y el fabricante chino tiene pequeña experiencia en la fabricación y venta de autos premium. Los vehículos de Geely se venden a un promedio de 6.000 a 16.000 dólares, cuando en China hay que gastar hasta 100.000 dólares para tener un Volvo cero kilómetro.
Geely también viene detrás de la mayoría de sus rivales locales en ventas, con una participación de mercado de sólo el 2,6%, frente al 5,1% de BYD y el 4,8% de Chery, según cifras de J.D.Power & Associates.
Casi un recién llegado
Al igual que todos los fabricantes privados de autos en China, Geely es relativamente un recién llegado al branding. Tiene pobre distribución en el país y le falta el buzz de automotriz en ascenso que rodea a BYD Auto, productor del primer vehículo mundial fabricado en masa -el hibrido eléctrico- parcialmente financiado por el inversor norteamericano Warren Buffet.
Pero Geely tiene, en todo caso, el apoyo del gobierno chino, que fracasó cuando trató de embarcarse en la compra del Hummer –alimentado a gas-, marca de General Motors, a través del fabricante Tengzhong.
Geely también cree que puede contar con fuertes ventas en su mercado de origen. China corrió detrás de Estados Unidos para convertirse en el mercado automotor número uno el año pasado, con ventas que crecieron un 46% para rondar las 13,6 millones de unidades. La venta de autos todavía sigue aumentando en lo que va de este año.
“China, el mayor mercado de autos del mundo, se convertirá en la segunda casa de Volvo. Esta marca se ubicará como la líder mundial de vehículos premium, aprovechando las oportunidades que brinda un mercado de rápido crecimiento como el del país asiático”, dijo Li Shufu, chairman de Geely en una conferencia de prensa montada para anunciar el acuerdo.
Quienes apoyan la idea dicen que la reputación de Volvo podrá sobrevivir bajo el nuevo management. “Li sabe qué importante es el valor de marca para un fabricante de autos”, dijo Yang Jian, managing editor de Automotive News China, publicación de Crain Communications. “Conoce cuán duro es construir una marca. De hecho, fue la profunda apreciación que tiene Li del alto valor de marca de Volvo lo que aceleró el acuerdo de la compañía. El hará todo lo que esté a su alcance para evitar asociar a Volvo con las marcas ya existentes de Geely”.
Por lo demás, Li prometió mantener las plantas existentes de Volvo, los centros de investigación y desarrollo, las redes de concesionarios y los acuerdos laborales. Geely también prometió que un equipo independiente de management con sede en Gotemburgo, Suecia, conducirá la marca.
“La compañía china está en buena posición para lograr que el mercado doméstico reviva a Volvo”, dijo Yang. “Con sólo los recortes de costos no se puede hacer que Volvo retorne a la rentabilidad y recupere la posición que disfrutaba en el mercado global. La marca necesita de un gran mercado con un fuerte apetito por sus productos para impulsar las ventas hacia arriba”.
Li ya está planeando construir una fábrica en Beijing para producir 300.000 autos Volvo por año para China. Las ventas pueden tener un impulso extra con el plan de Beijing de apoyar las marcas domesticas y reemplazar al Audi 6, de Volkswagen AG, como el auto de elección para los funcionarios del estado chino.
El apoyo del gobierno central al acuerdo fue crucial para Volvo, y no sólo para asegurar la financiación. La adquisición -un acceso rápido para convertir a Geely en un fabricante internacional de la noche a la mañana, en lugar de un crecimiento orgánico y una construcción de marca- se ajusta a la ambición de China de convertirse en un player internacional en las mayores industrias.
Unas cuantas marcas chinas “han continuado sin desmayos su marcha hacia el mercado global. Algunas marcas líderes, como Geely, Lenovo Group y Tsingtao, han hecho progresos significativos, erigiendo plantas en el exterior y haciendo adquisiciones”, dijo Jonathan Chajet, managing director de Interbrand en China.
Geely también atrajo managers experimentados. Freeman Shen, el ex CEO de Fiat Powertrain Technologies en China, se unió a Geely a fines de 2008 como vicepresidente para los negocios internacionales de la compañía. Shen, que trabajó para empresas de Estados Unidos y Europa durante muchos años, es la segunda “sea turtle” (como se llama a los chinos que trabajan o estudian fuera del país cuando retornan a China) en tomar un puesto de alto nivel en Geely. El primero, un ex ejecutivo de Daimler Chrysler, es hoy vicepresidente de investigación y desarrollo de la empresa.