Marketing > EEUU Hispano | YA NO ALCANZA CON DEFINIRLA POR IDIOMA, PAÍS DE ORIGEN Y NIVEL CULTURAL
Redacción Adlatina |
Esta es la semana de la preventa de TV y aunque las cadenas hispanas volverán a hacer alarde de sus novedades para la próxima estación, yo estoy más interesada por una presentación que realizarán esta noche Telemundo y el Starcom Mediavest Group, que revelará los resultados de la "Beyond Demographics Latino Identity Research Initiative". A pesar de que sólo he tenido acceso previo a sus resultados cualitativos, digo que el estudio reafirma –una vez más- que debemos dejar ir a la “limitada” definición de la comunidad latina marcada por el idioma, país de origen o nivel de aculturación, y abrazar la no-tan-nueva pero todavía emergente realidad de la “U.S. Latino community”.
“Este estudio muestra que la experiencia latina en Estados Unidos se extiende mucho más allá de la historia estereotipada del inmigrante que vemos a menudo como la cara representativa de la comunidad”, dice Esther Franklin, vicepresidenta y directora de identidades culturales de SMG. “Revela un espectro de ricas identidades que o bien son invisibles o son ignoradas por muchos anunciantes, además de identidades que son emergentes e inesperadas”, dijo.
Es el tercer estudio de esta índole conducido por la unidad de SMG Cultural Identities conducida por Franklin. Algunos de ustedes pueden recordar el primer estudio, que versaba sobre las identidades afro-americanas, revelado en la conferencia multicultural de ANA en 2007. Un segundo estudio sobre identidades asiáticas llegó después.
A diferencia de los trabajos anteriores, éste fue conducido en asociación con Telemundo, y, de acuerdo con el brief lanzado antes de la presentación de hoy, se lo hizo “para conseguir insights nuevos y únicos del consumidor latino en Estados Unidos: sus identidades, sus demandas por contenidos relevantes y cómo quieren recibirlos”. El estudio consta de dos fases, la investigación cuantitativa y la cualitativa. “Por habernos asociado con Telemundo tenemos una línea de conexión directa a los nuevos modelos de contenidos, de la que no dispusimos anteriormente”, indicó Franklin.
“En las vísperas de un nuevo Censo, los insights de consumidores que van más allá de los números demográficos serán una ventaja clave para los anunciantes en lo que llamamos ‘New Now’, cuando el marketing hispano necesita ser parte de la estrategia central”, dijo Jacqueline Hernández, COO del Telemundo Communications Group.
Yo aplaudo al visionario liderazgo de Telemundo no sólo por ver el valor de apoyar esta clase de investigaciones y encabezar el movimiento hacia las cambiantes necesidades de los medios de los latinos en Estados Unidos, sino también por crear nuevas oportunidades de programación basadas en los resultados de este estudio, que están diseñados para abarcar a un espectro más amplio de televidentes hispanos.
La necesidad (y oportunidad) de crear nuevos contenidos se hizo clara para SMG después de que esta firma condujera su primer estudio sobre las identidades afro-americanas. “Ese fue nuestro modelo piloto de identidades”, dice Franklin. “Lo que hizo ese approach de identidad fue darnos una nueva forma para que los anunciantes conceptualicen a la comunidad afro-americana: nos dio nuevas métricas, nuevo lenguaje y otro camino para pensar las áreas de oportunidad, que es la razón por la cual empezamos a movernos hacia los contenidos”.
Como resultado del ese estudio de 2007, SMG pudo desarrollar un algoritmo que les permitió fusionar data de identidades afro-americanas con las métricas de la industria tales como los ratings de MRI y Nielsen, todo lo cual resultó en un proceso más efectivo de compra y planeamiento de medios.
“Ahora que tenemos una comprensión más profunda de las identidades de los negros y dado que ellos utilizan los medios a través de plataformas, hemos estado definiendo ‘grietas’ en el contenido”. .
Ese también fue el objeto del estudio latino: encontrar las “grietas” de contenido que existen entre las actuales ofertas de medios hispanos y la recientemente definida como ‘identidades latinas’, y proveer nuevos caminos para llenar esas grietas, con un contenido relevante que puede ser visto en TV, o entregada online, o por cualquier otro medio existente.
Aunque este nuevo estudio define 12 identidades latinas bien definidas, ellas están agrupadas entre cuatro categorías principales: Change Agents, Principle Lead, Cultural Revivers y Achievement Bound. El estudio revalida –una vez más- el creciente impacto del nuevo mercado hispano, que es definido por segmentos dominantes bilingües, que tienen muy diferentes actitudes, conductas y formas de utilización de los medios.
Dos puntos que ilustran la riqueza de su modelo de segmentación más profunda y demuestran los matices del nuevo mercado hispano pueden ser vistos a través de preguntas que fueron formuladas durante el estudio cuantitativo acerca de la raza, etnicidad y orientación sexual. Además de preguntarles a los encuestados sobre su clasificación en raza y etnicidad, este trabajo les pidió que describieran el color de su piel. No fue sorpresivo que casi la mitad respondiera “blanco”. Lo sorpresivo, en cambio, fue que el 40% hiciera un tilde en la casilla ‘moreno/mestizo/mulato’ En ese frente yo pienso que los medios en idioma ingles son más representativos que los de idioma español: uno raramente ve a cualquier persona de color en la TV, por ejemplo.
Otro dato interesante del estudio llega como resultado de haberles preguntado a los encuestados no sólo acerca de sus géneros, sino también por su orientación sexual. “Más del 90% de la gente respondió la pregunta y hubo suficientes casos de orientación LGBT (lesbiana-gay-bisexual-transexual) para registrar en la data; otra indicación más de una comunidad emergente y en evolución en identidad y mentalidad”, observa Franklin.