Marketing > Global | SEGÚN LOS ANALISTAS, DEBERÍA SEGUIR APOSTANDO AL MERCADO FEMENINO
Redacción Adlatina |
El mes pasado, antes del clásico draft de la NBA, la estrella de la Universidad de Kentucky John Wall firmó con Reebok un contrato por cinco años y 25 millones de dólares que incluye un calzado de firma que saldrá en octubre.
Los observadores se están preguntando por qué Reebok, después de reajustar exitosamente su foco en el target del mercado femenino y lograr grandes ganancias tanto con el calzado de entrenamiento ZigTech como con las sneakers Easy Tone, vuelve ahora al negocio del calzado de basquet cuando ese sector está perdiendo participación de mercado.
“Si, hemos trabajado muy duro y tuvimos bastante éxito en los últimos 10 a 12 meses, por eso estamos reinvirtiendo ese éxito otra vez en la marca en los lugares adecuados”, dijo Rich Prenderville, vicepresidente de marketing de marca global de Reebok. “Usted no ve que aparece todas las semanas un anuncio nuestro de marketing deportivo. Nosotros estamos en la calidad. Esa es nuestra estrategia”. Prenderville afirmó que Wall es “el jugador perfecto” para llevar el ZigTech, hasta ahora un calzado de entrenamiento, al court de basquet.
Pero otros no lo ven así. “No entiendo. Tengo que ser honesto, no lo entiendo”, dijo Matt Powell, un analista de SportsOneSource, un newsletter online de Charlotte, N.C. “Si yo estuviera en lugar de ellos, dado que tienen marcas tan calientes como el ZigTech y el toning shoe, jugaría muy fuertemente con ambos”.
La larga historia de Reebok
En realidad, Reebok tiene una larga historia en el mercado de calzado para basquet, desde la aparición en 1990 de su icónico producto Pump hasta el endoso tan famoso de Shaquille O’Neal, Yao Ming y Allen Iverson, entre otros. Pero tanto Yao como Iverson han tenido tendencia a lesionarse en los últimos años, e Iverson dejó los Philadelphia 76ers antes de concluir la última temporada para cuidar a su hija enferma. Esto hizo que Reebok fuera virtualmente irrelevante en el mercado del calzado de basquet en los últimos tres a cuatro años.
Pero mientras tanto, la marca se ha reestablecido en otras formas. Reebok debutó en Estados Unidos en los ‘80s como una compañía de calzado aeróbico para mujeres y recientemente retornó a esos días gloriosos con la línea de entrenamiento ZigTech y la sneaker Easy Tone, que la compañía dice que entona las piernas y nalgas mientras se está caminando.
Advertising Age informó el mes pasado que Reebok casi triplicó su participación de mercado en calzado femenino en el último año –saltando desde el 3,3% al 8%-, lo que llevó a Herbert Hainer, CEO de Adidas, marca madre de Reebok, a decir: “Estamos en camino de vender este año al menos 5 millones de pares de calzado de toning en Estados Unidos solamente”.
Hainer después revisó esa cifra, y durante el earnings call del mes pasado afirmó ante los analistas: “Reebok va a crecer a una tasa de doble dígito en Norteamérica este año. También creo que este año podemos vender mundialmente hasta 10 millones de pares de calzado toning”.
Pero la idea del deporte sigue en pie. Prenderville explicó que el fabricante va a llevar lentamente a John Wall: un spot de 30 segundos para presentarlo, de la agencia de record DDB, vio la luz el mes pasado en horario nocturno. Para este otoño, cuando el zapato de Wall llegue al mercado, está prevista una campaña más comprensiva. “(Wall) es genuino, y buena persona. Nosotros tendremos una construcción lenta, igual que como llevamos adelante a John, pero será una campaña de marketing totalmente integrado”, dijo el ejecutivo.
La necesitará. Según SportsOneSource, mientras el mercado general de sneakers en Estados Unidos mueve 17.400 millones de dólares –Nike posee el 35% del mercado contra 2,6% de Reebok-, el mercado de basquet es de 2.400 millones, un 17% por debajo de las cifras de 2005. De ese mercado, Nike tiene el 93% del mercado –el 73% de su marca Air Jordan (todavía la mejor vendida, a siete años después del retiro de Michael Jordan) y 20% de la propia marca Nike, incluyendo los modelos firmados de LeBron James y Kobe Bryant. Adidas fue número 3 con 2,7% y Reebok cuarto con 1,6%.
“Mejor ser bueno”
“El negocio del héroe se ha volcado hacia el calzado LeBron, el Kobe y el Jordan”, dijo John Horan, editor de Sporting Goods Intelligence. “Reebok le cedió mercado a Nike, pero ahora siente que es hora de regresar a ese negocio. John Wall va a tener un gran mercado, el team I-95 de Washington. Pero los chicos que compran esos productos son muy puntillosos. Mejor que el calzado sea bueno, y que John Wall lo sea también”.
Wall fue un jugador destacado de la high-school que jugó sólo una temporada del basquetball colegial, pero fue fantástico en su único año en Kentucky. Durante mucho tiempo fue considerado el mejor jugador en el draft de este año, aunque pese a todo su talento no tuvo el ruido o el carisma de otros. Antes de firmar con Reebok, Wall fue cortejado por Nike, Under Armour y, curiosamente, por Li N ing, la compañía basada en China.
“El hecho es que para Nike, Wall es todavía un pequeño pez en una fuente colmada e intimidante, con LeBron, Kobe y Durant delante de él”, dijo Aaron Kreielsheimer, managing editor of SneakerNews.com. “Por supuesto, habrá que esperar y ver cómo se desarrolla todo, pero no hay duda de que la atención de la prensa y los medios que recibió el contrato con Reebok y su aparición publicitaria es mucho mayor que el que habría tenido si hubiese firmado un acuerdo con Nike. Porque en ese caso habría sido una estrella más de Nike, pero ahora tiene que ser el hombre de Reebok”.