Marketing > Estados Unidos | EL ARGUMENTO DE VENTA ES QUE SE TRATA DE BEBIDAS “SANAS Y NATURALES”
Redacción Adlatina |
Se sabe: si uno recorta fuertemente el marketing, dañará las ventas. Durante años las gaseosas de lima y limón han languidecido mientras las extensiones de las líneas de cola y categorías emergentes como las bebidas energéticas y las aguas enriquecidas pasaron al frente. Ahora, Sierra Mist, 7Up y Sprite parecen beneficiarse de un influjo de dólares en marketing mientras sus propietarios corren para apuntalar la segunda categoría mayor de soft drinks y se dirigen a consumidores que pueden ser sensibles a una soda que al menos parece más liviana y sana que las demás.
Desde 2005, la inversión en marketing para Sprite y Sierra Mist –las números 1 y 2 de la categoría respectivamente- venía menguando. Cada marca recortó los medios en un 80%. En 2009, Sprite, de Coca-Cola, invirtió sólo 8,6 millones de dólares, mientras Sierra Mist, de PepsiCo, lo hizo en 9,4 millones, según cifras de Kantar Media. Esto las convierte en una especie de primo segundo de las colas: en 2009, la marca Coke movió 234 millones, mientras Pepsi lo hizo en 136 millones, según el informe de los 100 Leading National Advertisers de Ad Age.
Y a medida que declinaba la inversión publicitaria, la categoría lima-limón, que representa un 10% del total del mercado de bebidas carbonatadas (74.000 millones de dólares) fue gradualmente perdiendo participación de mercado y volumen: descartó 160 millones de cajas entre 2000 y 2009, según Beverage Digest.
“En la categoría, la inversión fue declinando significativamente. Un poco por copiar lo que hace la competencia y otro porque cada uno enfrenta prioridades diferentes”, dijo Kristina Mangelsdorf, vicepresidente de gaseosas naturales y saborizadas de PepsiCo. “Pero al fin del día, lima-limón sigue siendo la segunda categoría mayor de bebidas carbonatadas, y las carbonatadas son la más grande categoría de bebidas. Cuando uno lo mira de esa forma, ¿por qué no enfocarse en lima-limón?”.
PepsiCo, junto a sus competidores Coca-Cola y Dr Pepper Snapple Group, parecen haber llegado en conjunto a esa conclusión. En las semanas venideras, tanto Sierra Mist como 7Up, del Dr Pepper Snapple Group, van a lanzar nuevas fórmulas y publicidad. Y ambas marcas dicen que están poniendo una inversión equivalente a la de un año en los próximos meses.
Sprite, entretanto, lanzó meses atrás su primera nueva campaña en cuatro años. En el primer semestre de 2010, la marca movió 7,7 millones de dólares en medios medidos, casi igualando todo lo que invirtió durante 2009.
“Cuando se está haciendo extensiones de línea, éstas absorben mucha atención, focalización en las embotelladoras, espacio para ubicación y enfriamiento, y, en la mayoría de los casos, todavía no han generado crecimiento sustentable”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “El retorno del foco a las bebidas carbonatadas en Norteamérica es, a la vez, un movimiento brillante y demorado”.
Además de centrarse en la categoría lima-limón por su tamaño, los ejecutivos puntualizan otras tendencias que aceleran la inversión. Dicen que las sodas más livianas y claras son percibidas por mucha gente como más sanas, y que es buen momento para ir detrás de consumidores que con el tiempo pueden haberse apartado de las gaseosas por razones de salud. Y la señora Mangelsdorf también puntualizó que las bebidas de lima-limón son populares dentro de la creciente población hispana.
PepsiCo está eliminando Sierra Mist en favor de Sierra Mist Natural, que está endulzada con azúcar en lugar del jarabe de fructosa. La Diet Sierra Mist seguirá utilizando HFCS. El movimiento, que ha estado en preparación durante 18 meses, tiene dos aspectos: la investigación mostró que la lealtad de marca en la categoría lima-limón es más baja que en la categoría cola. Y las comidas y bebidas naturales están en explosión.
“No hay una razón fuerte para elegir una marca de lima-limón por sobre otra… Y cuando les preguntamos a los consumidores que los volvería a acercar a las gaseosas, el concepto número 1 fue ‘natural’”, dijo Mangelsdorf.
La ejecutiva de PepsiCo espera que el vuelco hará “extremadamente competitiva” a Sierra Mist frente a Sprite, agregando que la marca debería exceder fácilmente su pico previo de performance. (Según Beverage Digest, Sprite es más de cuatro veces más grande que Sierra Mist, con un share de 5,5% en 2009, contra un 1,3% de Sierra Mist y un 1% de 7Up).
Goodby, Silverstein & Partners creó los nuevos gráficos y la campaña de Sierra Mist, que aparecerá el 20 de septiembre. Incluirá spots de 15 y 30 segundos, además de digital, radio, gráfica y out-of-home.
Sprite y 7Up contienen HFCS, aunque la primera también comercializa Sprite Green, que utiliza Truvia, un endulzante “natural”.
7Up, también, está creciendo en inversión. Johathan Rogers, su brand manager, dijo que en los últimos cuatro meses de este año la marca estará poniendo lo que normalmente gastaba en un año entero. Según Kantar Media, 7Up invirtió 25 millones de dólares en medios medidos a lo largo de 2009.