Euro RSCG, MPG y el éxito de Francés GO!

El caso ¿Por qué no me avisaron antes?, que realizaron Euro RSCG y MPG para BBVA Banco Francés, tenía como objetivo promocionar el primer buscador de servicios de descuentos en el móvil.

“Era una categoría nueva, muy competitiva y el banco quería comunicarse de manera distinta, diferenciarse por medio de un servicio novedoso”, explicó Ana García Salinas, directora de planeamiento estratégico de Euro RSCG. La combinación de creatividad, estrategia y resultados le valió a las tres partes –agencia de publicidad, agencia de medios y cliente- un Effie de plata en la última entrega de los premios en Argentina. “Los Effie son premios que miramos bastante, porque hacen un equilibrio entre creatividad y eficacia”, sostuvo García Salinas. Por su parte, Santiago Sanguinetti, gerente de publicidad de BBVA Banco Frances, consideró que “la importancia de los premios, radica en que se enfoca en los resultados, que es el objetivo de cualquier organización”.

La directora de planeamiento estratégico de Euro RSCG describió el escenario que desencadenó la campaña. Al respecto, sostuvo: “Había una gran confusión por los descuentos y las ofertas promocionales. La gente estaba agotada de tanta información y se sentía frustrada si no utilizaba los descuentos de la tarjeta”. Sanguinetti remarcó: “Los consumidores no podían utilizar los descuentos porque no tenían en claro las condiciones, la marca y la fecha”.

Debido a esto, se creó Frances GO!, un buscador de ofertas que avisaba a los consumidores mediante mensajes y alertas enviados al celular. Para revertir la situación negativa, se decidió crear una campaña con sentido del humor, que mostrara una comunicación cercana, en la que el consumidor se viera reflejado.

Según los ejecutivos, el objetivo era lanzar el posicionamiento del nuevo servicio, seguir posicionando a la marca, obtener una respuesta directa de la gente y que el público hablara del caso.

“La estrategia fue generar una alta cobertura. Hubo pauta tradicional, en TV abierta y cable, marketing móvil, mucha presencia en las redes sociales y en todos los medios digitales”, explicó Salinas. Por su parte, Sanguinetti añadió que era muy importante encontrar un buen nombre que identificara al servicio y además de tener una excelente estrategia de medios, apoyarse en la gráfica para comentar las ofertas.

Al preguntárseles por las características que destacarían de la campaña, Sanguinetti contestó que “era muy importante desarrollar una herramienta que solucionara el problema del cliente. Y a la hora de realizar la publicidad, identificar la situación cotidiana que le sucede a la gente y referirse a eso”. Además, agregó: “Uno de los ejemplos que se utilizaron en una de las piezas, me sucedió a mí”.

El éxito se mide por el resultado, por lo que cabe destacar las cifras que se derivaron del caso: En dos meses se obtuvieron cien mil registrados y hoy ese número pasó los 150 mil. “Durante el mes de campaña, hubo una gran demanda de los clientes para recibir descuentos y una respuesta increíble a ellos. Por ejemplo, Akiabara registró un crecimiento del consumo del 800%”, dijo García Salinas. Con respecto a la comunicación, la campaña obtuvo buenos niveles de impacto y branding. En Internet, recibieron 6.700 visitas. “Frances GO! tuvo una recordación importante y una fuerte vinculación con la marca, logramos diferenciarnos en la industria”, concluyó Sanguinetti.