Marketing > Global | PLANEA CASI TRIPLICAR LAS VENTAS EN 2020
Redacción Adlatina |
Cuando Stefan Jacoby, que suele definirse a sí mismo como “un hombre de la marca”, asumió como CEO de Volvo en el verano pasado, dispuso una auditoría a fondo de la marca como tarea número uno. “Desafortunadamente”, dijo, “debo haber encontrado 20.000 opiniones diferentes acerca de lo que representa Volvo, y ahí está el problema”.
Y la solución para Volvo, al menos hasta ahora, es enfatizar su herencia de seguridad, poner mayor sencillez en su diseño, empujar su posicionamiento hasta reubicarlo entre los autos de lujo y, muy probablemente, abandonar la tagline publicitaria. Lo que no va a cambiar es la agencia de publicidad, y tampoco adoptará una única estrategia global para el marketing.
Todos esos lineamientos se originaron en la auditoría, conducida por el Team Volvo, un equipo formado en el otoño pasado de las agencias Arnold y Euro RSCG, ambas de Havas, que tiene base en Amsterdam y trabajó coordinando la publicidad global desde Boston a Beijing a través de sus agencias afiliadas. En el camino, Richard Monturo, director ejecutivo de Miami y la agencia La Comunidad, de Buenos Aires, fue convocado como consultor, y finalmente nombrado jefe de marketing el mes pasado.
Jacoby dijo que no está listo para revelar en detalle lo que arrojó el estudio de la marca, pero señaló que la mayor revelación es que Volvo debe redefinir su legado de liderazgo en seguridad, no sólo manteniendo el diseño estructural que otorga seguridad a sus autos, sino también por anunciar públicamente ese apego a la seguridad cuando se trata de dispositivos electrónicos de a bordo y comunicaciones.
“Mi hijo de 18 meses puede navegar usando un iPad”, dijo Jacoby. “Yo pienso que Volvo puede, y debería hacerlo, convertirse en el modelo para esa simplicidad y facilidad de uso, que se trasladará a la seguridad en una nueva forma”. Los paquetes a destacar en el futuro puede ser simplemente llamados “Volvo Safe”. Jacoby fue parte del esfuerzo en Volkswagen que forzó la aparición del tema global “Das Auto” en todo lo vinculado con la marca. Pero el ejecutivo admite que no es un fan de esa estrategia, y no intenta repetirla en Volvo.”No creo que tenga sentido correr la misma pista en todos los mercados e ignorar las diferencias culturales”, dijo. Agregó que no ha tomado una decisión final en el cambio de la creatividad, pero que está fuertemente inclinado hacia no tener taglines de ninguna índole. “Pienso que sólo diciendo ‘Volvo’ es suficiente, y que eso será más efectivo que complicarse la vida con diferentes frases, o utilizando la misma frase en todo el mundo a la espera de que eso funcione”.
¿Podría un review de agencia ser parte del nuevo régimen? Jacoby dice que no. “El trabajo es tan bueno como el brief, y nuestra agencia no ha tenido un buen brief de marca para trabajar durante algún tiempo”.
Volvo no está visto como un auto realmente lujoso en Estados Unidos, o incluso en su propio país “natal”, Suecia. La marca está considerada más como “premium”, en las líneas que Buick ha tratado de representar en Estados Unidos. Esto está cambiando bajo la gestión de Jacoby, quien dijo que Volvo debe representar el lujo globalmente, y va a empujar productos, características y diseños que puedan competir cabeza a cabeza con BMW y Mercedes-Benz sin copiar a ninguno de ellos. “Vamos a abrazar un diseño de estética realmente escandinava en materia de colores, materiales y diseño, y nuestras comunicaciones van a reflejar eso tal cual”, dijo Jacoby.
Analistas de la industria ven a Volvo como habiendo dejado pasar mucho tiempo sin saber cuál iba a ser su próxima línea publicitaria, después de las campañas fuertemente apoyadas en la seguridad de los años ‘80. “Volvo fue el dueño del manejo seguro, y pienso que eso tiene que ser una parte fuerte de lo que vayan a hacer en el futuro; de otro modo trabajarían sin base”, opinió el consultor del mercado automotriz Cameron McNaughton, de McNaughton Automotive Perspectives.
Los planes de crecimiento de Volvo son ambiciosos. La compañía dijo que planea más que duplicar las ventas, que el año pasado fueron de 373.000 unidades, a 800.000 hacia el año 2020, y que la mitad de ese total provenga de China.
La automotriz china Geely le compró a Ford la marca Volvo el año pasado por 1.800 millones de dólares, una década después de que la fabrica de Dearborn, Michigan, la adquiriera por 6.500 millones. Volvo fue noticia entre 2007, cuando Ford anunció primero que estaba poniéndola en venta, y 2010, cuando finalmente cerró el acuerdo de venta. “Uno no se ve muy bien después de haber estado a la venta durante tres años, pero eso va a cambiar muy pronto”, concluyó Jacoby.