Marketing > Global | LO DICE EL AUTOR DEL SPOT “1984”, DE APPLE
Redacción Adlatina |
En 1979, Jay Chiat me trasladó desde Los Angeles a New York para abrir la primera oficina de Chiat/Day en la gran ciudad. Pocos meses después, Jay hizo un acuerdo con Regis McKenna para adquirir la unidad publicitaria de su firma (primariamente enfocada en relaciones públicas en Silicon Valley), con lo que trajo la cuenta de Apple Computer a la agencia Chiat/Day, San Francisco.
Jay y Steve Jobs parecieron llevarse bien desde el primer día. Aun cuando Jay tenía unos 25 años más que Steve, eran tipos muy parecidos: perfeccionistas perpetuamente insatisfechos que podrían ser brutales para sus empleados, pero siempre realizaban un trabajo formidable.
Desde que llegué a Chiat/Day tras una serie de trabajos en pequeñas agencias industriales en Los Angeles, empecé a adquirir una cantidad de experiencia tecnológica. De hecho, en un punto yo trabajé en avisos para el primer microcomputador: el Altair.
Para la campaña de lanzamiento, sugerí que usáramos la manzana como símbolo de conocimiento y apoyar la idea de cuán versátil podía ser una pequeña computadora. Yo olvidé el nombre del cliente, pero recuerdo que él dijo: “Antes que nada, quiero focalizarme en las aplicaciones del negocio. Segundo, esta pequeña nueva compañía se mostró en la Home Brew Computer Club en San José la semana pasada con la denominación de Apple Computer. Probablemente ellos estén fuera del negocio en seis semanas, pero nosotros deberíamos mantenernos lejos de las manzanas en nuestros avisos”.
Jay me pidió trabajar para Apple desde New York bajo una “cubierta profunda”. Yo no podía poner mi nombre o número de escritor en cualquier copia que enviara. Trabajé en una serie de avisos de gráfica con Hy Yabloka en San Francisco, mientras Jay fue a un reclutamiento para conseguir “un escritor que le gustara a Steve Jobs”. Básicamente, habiéndome trasladado a New York, no quería pagar para volver a mandarme a la costa oeste. Pasaron seis meses y teníamos ya una cantidad de avisos producidos. Yo incluso escribí una campaña para televisión mostrando a Dick Cavett, una celebridad que había sido contratada por Regis McKenna. Steve estaba feliz con el texto, y Jay venía teniendo problemas para encontrar al escritor justo para reemplazarme. Finalmente se ablandó. Steve iba a ir a New York para un show de computación, y Jay decidió sacarme del closet para que fuera a verlo.
Creo que el show fue en el Hilton de New York. Había muchas pequeñas cabinas para muchas pequeñas compañías. Una industria en su infancia.
Lo primero que me dijo Steve, al ver el paquete de Marlboro que estaba en mi bolsillo, fue: “Jay dijo que usted es inteligente. Si es tan inteligente, ¿cómo puede fumar?”. Lo primero que le dije fue: “Hay algo en la computación que me recuerda a Bach”. A partir de ahí, algún equipo falló y tomó fuego, y lo mismo las cortinas de la cabina; la puerta se llenó de humo y poco después, los bomberos de New York estaban allí con grandes tanques en sus espaldas.
Esa noche, Jay y yo nos reunimos con Steve y Regis en el Four Seasons para cenar. Regis era casi paternal con Steve, explicando la diferencia entre secretarias y prostitutas y dónde él debería parar cuando volviera a San Francisco. Jay estaba muy excitado por el potencial de la cuenta. En su primer año, ellos invirtieron 10 millones de dólares a full comisión. En su segundo año, 40 millones. Y ahora Steve está hablando de invertir 100 millones: una suma astronómica que hubiera convertido a Apple en la mayor cuenta de la agencia.
Jay había estado luchando para constituir a Chiat/Day en una agencia nacional durante 25 años y parecía que estaba finalmente consiguiéndolo. Recuerdo a Jobs volviéndose hacia él y diciendo: “Usted sabe, Jay, Apple Computer no ocurrió de la noche a la mañana. Debieron pasar tres años”.
Trabajar con Steve fue el desafío en mi vida. El había (auto) aprendido diseño, moda, estilo, cultura pop y, por supuesto, la más vanguardista tecnología. Era un tipo notoriamente irritable y cambiante. Como me dijo Bill Kelley, un amigo mío que trabajó en Apple en Regis McKenna: “Si usted tuviera 100 puntos de IQ más que casi todos a los que le ha tratado, también estaría muy irritado durante mucho tiempo”.
Entre el perfeccionismo de Jay y Steve, es una maravilla que hubiéramos podido tener cualquier trabajo totalmente aprobado. La noche anterior a la presentación de “1984”, Jay estaba insatisfecho con todo lo que teníamos que mostrar. Recuerdo que estábamos reunidos en el segundo piso de un desaliñado Travel Lodge, cerca del campus de Apple, y Jay estaba tirando abajo todo en la habitación: los avisos, la gente en el lugar, los vestidos, todo. Cuando él se ponía así, sólo Lee Clow podía calmarlo. Lo cierto es que Clow se llevó a Jay a los balcones mientras nosotros, los creativos, nos quedamos acobardados en la habitación. Le puso la mano en su hombro y le dijo: “Tranquilo, todo estará OK”. Y así fue.
Conseguimos la aprobación para producir todo lo que mostramos.
Después de que Steve vio el primer rough de “1984”, dijo: “Este spot va a crear un vacío de información que tenemos que llenar. Quiero un insert –tal vez de 20 páginas- que le diga a la gente todo lo que hay que saber acerca de Macintosh”
Uno de los productores de Apple -creo que fue Steve Scheier- dijo que no teníamos tiempo para hacer un insert de 20 páginas porque había que hacer la impresión, coordinar los tiempos, etc. A Steve no le hizo efecto. “Just do it”, dijo. Estoy seguro de que eso fue antes que Nike utilizara esa frase. Años después, tras el regreso de Steve a Apple, yo estaba trabajando para IBM en Ogilvy. IBM había aparecido con una muy atractiva computadora llamada Aptiva. Estábamos muy orgullosos de ella. Entonces me encontré a Steve en un show de computadoras y le pregunté que pensaba de la máquina.
El dijo: “Bueno, creo que mirándola desde afuera es un trabajo típico, pero lo que realmente me molesta es que es fea en lo interior. ¿Ha visto usted a la motherboard? Es un lío”. Y allí puso en juego su estética personal. La belleza no puede estar simplemente en la piel. Tiene que estar en todo el camino hacia adentro, aun donde nadie nunca la verá.
Steve puede estar dejando en estos días su trabajo en Apple, pero su espíritu nunca dejará el edificio. Lo veré en cada nuevo producto de Apple en por, al menos, una generación.