Publicidad > Global | LA AGENCIA DEL AÑO PARA ADVERTISING AGE
Redacción Adlatina |
En el malicioso mundo del negocio de las agencias (reconozcamos eso), hay una división no oficial entre los que son más comentados en las reuniones, y aquellos que hacen un trabajo más discreto pero sólidamente eficiente apreciado por sus clientes.
Una agencia que a menudo ha sido relegada a esta última categoría, McGarryBowen, está en estos días atrayendo la atención de algunas de las premiadas del mercado. En efecto, Droga5, la agencia del año para la sección Creativity, produjo un claro gesto de aprobación cuando hizo el falso anuncio de prensa en que anunciaba que había contratado a la MGB para que se encargue de crear su tarjeta de las fiestas de fin de año.
“Después de un gran review, simplemente no pudimos ignorar los insights estratégicos de las felicitaciones que McGarryBowen acercaron a nuestra mesa”, decía el texto.
Hay muchas cosas de MGB, del grupo Dentsu, que no se pueden ignorar.
La agencia comenzó ganando cosas grandes hace dos años, al obtener mes tras mes nuevas asignaciones de parte de Kraft Foods, Verizon y el Dr Pepper Snapple Group. Y continuó dominando el circuito de nuevos negocios el año pasado, al agregar a Burger King, Bud Light y United Continental.
McGarryBowen tuvo su mejor año en 2011, con un impresionante 60% de crecimiento de ingresos y un 45% de aumento en el staff, hasta llegar a 800 personas.
Nosotros no vamos a quebrar esa buena racha: McGarryBowen gana los honores de la Agencia del Año de Ad Age en 2011.
“Queremos que vuelvan a casa”
La firma, que empezó a ganar ese premio en 2009, tiene una rara aptitud para encontrar el camino en el mercado publicitario. En la forma en que Uli Becker, presidente de Reebok International, cuenta la historia –la reciente unión de su compañía con la agencia- comienza con seis palabras: “Queremos que ustedes vuelvan a casa”. El fundador John McGarry se comunicó con la firma de calzado deportivo como parte de una tranquila cruzada para reconquistar la cuenta, que se había ido a DDB Worldwide en 2009. Y funcionó. McGarryBowen es otra vez la agencia de record de Reebok, y responsable de una campaña enfocada en la salud, vinculada a la moda del CrossFit. El retorno de Reebok significa que el shop puede jactarse de que ha recuperado dos clientes clave; el otro es Verizon Communications.
Muchos en el mercado publicitario se preguntan por qué motivo McGarryBowen ha mantenido tan impresionante record. Es bien conocido que el señor McGarry transmite un approach de profesional de la vieja escuela, centrada en el cliente. Pero algunos chismes del ambiente especulan que la agencia atrapa cuentas de alto perfil al disminuir los precios para desalojar a la competencia.
Tanto McGarry como el CCO Gordon Bowen rechazan la idea de que negocian el recorte de sus fees para ganar cuentas. “No hay un cliente en nuestro roster que haya elegido a la agencia basándose en el costo”, dijo Bowen.
“No, nunca”, reafirma McGarry. “Cada pitch que ganamos se basó en el trabajo, en la gente. Yo pienso que somos totalmente diferentes”.
Comodín múltiple
Anunciantes senior dicen que MGB es un comodín de todos los negocios en un tiempo en que los clientes piden mayor integración y menos especialización. Y aseguran que el trabajo de la firma, aunque tal vez no sea de la clase que sobresale en los shows de premios a la creatividad, es cualquier cosa menos mediocre, porque siempre mejora los resultados económicos.
Por esa razón Paul Chibe, vicepresidente de marketing de Anheuser-Busch InBev en Estados Unidos, contrató el año pasado a McGarryBowen para manejar la creatividad de la cerveza número uno del país, Bud Light. “Ellos tenían fortaleza tanto en el planeamiento como en el servicio de cuentas y desarrollo creativo”, dijo Chibe. “Para tener una relación de largo plazo, uno necesita las tres cosas. Si no está fuerte en todas ellas y su creatividad no está vinculada a una estrategia de largo plazo, no va a funcionar nada”.
La cuenta de Bud Light fue una victoria de la operación de la agencia. Cuando Tim Scott, presidente de la oficina de Chicago, llegó en la primavera de 2009, el lugar tenía sólo 16 empleados. Ahora tiene más de 200, maneja la cuenta de Disney y es la oficina líder para Kraft y Sears.
“No pienso que alguien haya anticipado esto, dado el estado del mercado”, recordó Scott. “Si usted le decía a alguien hace dos años que la oficina de Chicago iba a ganar a Bud Light, hubieran pensado que estaba ebrio”, agregó.
Aunque todavía son los primeros tiempos de la relación con Bud Light, la agencia está ocupada produciendo los avisos de la marca para el Super Bowl de este año.
El triunfo demostró la variedad de categorías que puede manejar McGarryBowen, mientras conserva felices a clientes como Disney, en su roster desde 2005. “Uno puede ser divertido y sentimental, pero tiene que permanecer dentro del rango de un cliente como Disney, porque la gente que ama a Disney quiere sentir una conexión con la emoción de la marca”, dice Marty Muller, vicepresidente senior de marketing y creatividad global de Disney.
McGarryBowen entiende que esa dinámica es parte de la razón por la que la agencia tiene una reputación de producir publicidad emocional, a veces en extremo, que agrada a las masas.
Pero en publicidad, ir más allá de los límites no siempre consigue buenos resultados. Esto se verifica con Burger King, que durante años apuntó a los hombres jóvenes con avisos extraños que mostraban al extravagante personaje de King, que acabó con su actual declinación en las ventas.
Burger King cambia la historia
McGarryBowen tomó la cuenta de Burger King en el verano pasado y revirtió los problemas al poner al producto en el centro, remarcando a las hamburguesas y papas fritas. La cadena de fast-food frenó la erosión que sufría en las ventas en agosto, justo el mes en que apareció en el aire el primer spot de la agencia, y luego obtuvo ganancias en septiembre por primera vez en 30 meses.
De manera similar, la agencia lanzó una campaña para la network 4G de Verizon a fines de 2010. Hacia marzo de 2011, el carrier había agregado 2 millones de suscriptores, 10 veces más que todos sus competidores sumados en el mismo período, según el informe de McGarryBowen.
Para el Miracle Whip, de Kraft, la agencia realizó su campaña We’re Not for Everyone, con celebridades que iban desde James Carville a Pauly D. El éxito de este trabajo condujo a que el equipo digital, conducido por John, hijo de McGarry, incorporara las tareas digitales de Miracle Whip. Las campañas desataron un aumento del 548% de tweets sobre la marca, y un 631% de aumento en los posts relacionados con el Miracle Whip entre un target de 18 a 34 años.
McGarryBowen tiene una gran tarea por delante: ayudar a recuperar a dos clientes en problemas. En el caso de Burger King ha ganado algún terreno, pero hay mucho por hacer todavía: la cadena está a punto de perder el segundo puesto a manos de Wendy’s, que hasta ahora era el número 3.
El otro desafío es Sears, cuyas ventas en Estados Unidos bajaron un 6% en las ocho semanas previas a Navidad. La compañía anunció en diciembre que iba a cerrar 120 de sus locales.
Pero allí está lo que dicen los clientes acerca del poder de McGarryBowen en sus negocios. Por ejemplo, Viktoria Wallner, vicepresidente senior de comunicaciones de marca de Reebok: “La pasión que ponen es lo que hace que nuestra relación sea tan grandiosa”.