Marketing > Global | CON UN CAMBIO DE PACKAGING HECHO CON MUCHA CAUTELA
Redacción Adlatina |
Tropicana está buscando un gran impacto en el escenario global.
A pesar de haber pasado por un turbulento par de años, la marca de jugos de frutas ya domina el mercado estadounidense con más de 1.000 millones de dólares en ventas. Ahora está buscando reforzar esa posición compartiendo novedades en otros mercados y lanzando una campaña global que enfatiza a sus fuentes con la tagline “Tap into Nature”.
“Hemos decidido tener un grupo global que nos asegure un approach común desde una perspectiva de posicionamiento y, donde podamos, de packaging y comunicaciones”, dijo Memo Maquivar, vicepresidente de marketing de Tropicana. “Esto nos ayuda a encauzar sinergias y a reforzar las innovaciones de fondo. Todo gira en torno a la consistencia y la escala”.
En el pasado, las campañas eran manejadas localmente, pero la creación del Global Nutrition Group en octubre de 2010 allanó el camino hacia una creciente colaboración. Trop50, una marca de rápido crecimiento, es un ejemplo de compartir innovaciones en forma global: lanzada en Estados Unidos en 2009, el jugo de bajas calorías se vende en Canadá, y los mercados europeos están considerando su distribución, dijo Maquivar. Contagious, una agencia de Londres, maneja la creatividad de la marca.
“Con cualquier compañía y cualquier empresa, todas las buenas ideas no tienen que surgir necesariamente de Purchase, N.Y., o de Atlanta”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest. “Compartir ideas con todo el mundo es absolutamente lógico”.
Maquivar dijo que el año pasado se destinó al alineamiento con las estrategias de varios mercados y al desarrollo de la campaña, que está corriendo en Estados Unidos, Gran Bretaña, Canadá y Francia. Tropicana es una marca entre una docena destacada por PepsiCo para tener un incremento de inversión el 2012. Juniper Park, Toronto, es la agencia global de record de la marca.
“Tap into Nature” pone el énfasis en las relaciones de Tropicana con los productores y, en Estados Unidos, asegura que la bebida está hecha con un 100% de naranjas de Florida. Esto constituye un cambio para la compañía, que durante varios años ha utilizado una mezcla de naranja de Florida e importadas. También marca la diferencia con el número 2 de la categoría, Simply (de Coca-Cola), que usa naranjas importadas.
Maquivar dijo que la decisión de eliminar las naranjas importadas fue tomada en noviembre, aunque no fue anunciada hasta enero, en medio de una cobertura de prensa sobre embarques de naranjas importadas con fungicidas, que el ejecutivo aseguró que era una coincidencia. “La investigación nos dijo que la fuente de las naranjas constituye una diferencia para nuestros consumidores”, dijo. “No queríamos confundir a los consumidores mientras cambiábamos la cadena de suministros. Queríamos asegurarnos que el producto en las góndolas confirmara el mensaje, y todo fue consistente”.
A principios de febrero el cambio ya era completo, y Tropicana comenzó a promoverlo. Las etiquetas en todo el país decían que Tropicana estaba hecha con un 100% de naranjas de Florida, y un spot publicitario emitido durante los Grammy Awards subrayó ese mensaje.
La creatividad –con hermosas tomas de naranjales- parecerá familiar a los espectadores norteamericanosm que han visto una campaña continua de Florida’s Natural. Esta marca ha sido agresiva en años recientes atacando a los competidores que usan naranjas importadas.
Según SymphonyIRI, Florida’s Natural informó ventas por 315,7 millones en puntos de ventas (excluido Walmart) durante 52 semanas hasta el 22 de enero.
Sumado al esfuerzo global, Tropicana promoverá fuertemente al lanzamiento del rediseñado packaging en los próximos meses. La marca dejó las cajas de cartón para pasar a envases transparentes, las que, según Maquivar, han llevado a aumentar las
ventas con diferencia de dos dígitos en ciertos tamaños.
No obstante, Simply adoptó los envases transparentes mucho antes que su competidor, y obtuvo ventajas en la participación de mercado. Aun cuando Tropicana comenzó el cambio el año pasado, Simply ganó puntos de share. Según SymphonyIRI, las ventas de Tropicana cayeron un 5% y las de Simply subieron un 7% en el período terminado el 22 de enero. En total, Tropicana vendió por 854 millones de dólares contra 501,9 millones de Simply. Las marcas privadas todavía tienen un peso importante, con 461,2 millones.
Maquivar calificó a los cambios de packaging como una “gran transformación”. Al preguntársele por qué la marca retrasó ese proceso con respecto a Simply, dijo que la marca quería experimentar con la botella transparente en la marca Trop50. “Necesitábamos ser muy cuidadosos con los cambios de packaging en Tropicana y asegurarnos de que no confundiríamos a los consumidores”, dijo el ejecutivo.
En realidad, tenían motivos: un cambio de packaging realizado a principios de 2009 había sido nefasto, con pérdidas de ventas y enojo de los consumidores. “Esa fue una gran enseñanza”, dijo Maquivar, y señaló que en el último cambio, los mensajes en los envases de cartón alertaban a los consumidores de que ya estaban en camino los nuevos formatos. “Mantuvimos el logo de Tropicana y las naranjas con las pajillas, y el color naranja en las tapas, para ayudar a la gente a manejarse con el cambio”.