Por Pablo Buffagni
Fundador de BBQ Agency
BBQ agency arrancó con este modelo de negocios hace ya una década. Nos llamamos BBQ porque traemos a la mesa de cada asado, o proyecto, a quien se necesita para la ocasión. Por eso tenemos una estructura fija mínima y logramos grandes ventajas competitivas.
No creo que sea un modelo para todo el mundo. Para mí, es fundamental:
-Saber ponerse varios sombreros y tener el conocimiento y entrenamiento para hacerlo; es decir, tomar distintos roles más allá del que hayas tenido dentro de tu carrera en una red, y que todo tu equipo esté preparado para lo mismo. Para eso es clave la colaboración con gente senior que nunca haya perdido el tren, junto con gente nueva y todos se retroalimentan dentro del equipo.
-Poder trabajar a la par con los clientes para que depositen su confianza y seas un partner más que un proveedor.
-Tener mucha experiencia en diversas categorías y medios, y poder funcionar en equipo con el área estratégica y de datos, muchas veces provista por el cliente.
-Estar prevenidos antes los cambios repentinos en la adjudicación de proyectos, porque con la ansiada flexibilidad, los clientes también están buscando liberarse de contratos a largo plazo.
-Trabajar con clientes que entiendan bien que se trata de un modelo distinto de negocios. Si esperan el mismo nivel de complejidad y estructura de una red, no lo tendrán, con lo malo y lo bueno para algunos que eso representa.
-Los clientes deben apostar a lo distinto y tener los huevos para defender la decisión, ya que es mucho más fácil dentro de un "ecosistema" de proveedores donde muchas veces funcionan las agencias independientes junto con las redes, echarle la culpa al pez chico. Además, la agresividad con que vuelven las redes luego de que les ganaste un proyecto por una marca grande es muy fuerte. Muchas veces las agencias independientes son acusadas de "dumping" por cobrar menos, pero caer a un pitch por un proyecto de $15,000 dólares con toda una estructura regional, gente de varias oficinas y la plana mayor de una red, solo por recuperar una marca, es mucho peor y he visto varias veces a las redes hacer cosas así. Los clientes son quienes lo sufren a largo plazo, porque luego no ven nunca más a quienes participaron de la reunión por el pitch.
-También deben ser clientes audaces en las aprobaciones. Nadie está para andar con vueltas cuando la estructura está ajustada a un proyecto.
-La valentía de los clientes que nos eligen también se materializa cuando defienden su decisión internamente. Por eso nuestros clientes son personas formadas que saben muy bien lo que hacen y no le tienen miedo a innovar. Para un cliente mediocre es más fácil trabajar con una red y, ante el primer problema que pudiera surgir, escudarse en el argumento de que ellos contrataron a una agencia muy reconocida para el trabajo, muchas veces avalados también por consultoras de nuevos negocios que son cómplices de todo el proceso.
-Aunque a muchos les pese, también significa darles mucha menos prioridad a los festivales, o dejarlos de lado por completo, como es el caso de BBQ. Competir por premios lleva muchos recursos, no solo para inscribir sino para desarrollar material a la altura con tiempo que no pagan los clientes, y ese lujo suele ser más común en las redes. Es muy usual ver en agencias grandes a equipos de primer nivel trabajando por meses en proyectos poco rentables, solventados por otros clientes que ni se enteran. Eso, además de ser antiético, es imposible con el nuevo modelo.
-Con respecto a las consultoras de nuevos negocios que arman los concursos de agencia tradicionales, en mi experiencia, no son muy fans de las independientes, pero si hay alguna leyendo esto que sí lo es, por favor que se comunique.
-Por último, hay que poder lidiar con los equipos y sistemas de procurement si vas a trabajar con clientes grandes o de gobierno. Es realmente un desafío importante para las agencias independientes, porque estos equipos y sistemas fueron diseñados para otro tipo de proveedores.
