Un estudio publicado en julio pasado por IPA Bellwether en Reino Unido encendió la señal de alarma. Más allá del crecimiento que viene experimentando durante 2022 la inversión publicitaria, se auguran predicciones sombrías en torno a los presupuestos de marketing de cara a los próximos cuatro años.

Claro que en un mundo revolucionado como el actual, las noticias de posibles recortes y baja de inversión no son del todo sorpresivas. Sin embargo, que sea lo esperable no quiere decir que sea la mejor manera de capear una crisis recesiva como la que se avecina.

Cuando parecía que la pandemia empezaba a amainar y a dar cierto respiro a la economía, el fenómeno de la inflación, con un consecuente descenso en el consumo y una sensación de imprevisibilidad, invade a gran parte del planeta.

Hay que retroceder hasta 1991 para encontrar una tasa inflacionaria anual mayor al 7% en Gran Bretaña, y diez años más atrás en la historia de los Estados Unidos.

Fruto de esta situación y de acuerdo con el mismo informe, el estado de ánimo entre los especialistas en marketing está en su punto más bajo desde los inicios de la pandemia, en 2020: un 40% de los encuestados por el IPA se mostró pesimista sobre las perspectivas para el resto del año. “Recortar los presupuestos publicitarios, en relación con el gasto de los competidores, en una recesión socava la capacidad de las empresas para aumentar la participación de mercado y las ganancias en el futuro”, dijo el director general de la entidad, Paul Bainsfair.

En la misma línea, un artículo recientemente publicado en AdAge ―y firmado por Ali Haeri, líder de marketing y comunicaciones en MNTN― menciona un análisis de Creadores de Valor Sostenido de Bain & Company que analizaba la Gran Recesión de 2007-2009, y evidenciaba que las marcas que actuaron agresivamente durante la recesión tuvieron una tasa de crecimiento anual compuesta del 17%, en comparación con el 0% entre las que no lo hicieron. Entre las cualidades que compartían estas “marcas ganadoras”, se destaca que mantuvieron la inversión en publicidad.

La opinión de los líderes de la región

En su último reporte, Warc estimó que la inversión publicitaria alcanzará este año un volumen de unos 880.900 millones de dólares a nivel global, lo cual representa un crecimiento del 8,3%, impulsado por un primer semestre positivo para las sociedades de cartera y por los eventos cíclicos de la segunda mitad del año, especialmente las elecciones intermedias de los Estados Unidos y la Copa Mundial de la FIFA masculina en Qatar en noviembre.

Sin embargo, se espera que esta cifra baje a un crecimiento del 2,6% de cara a 2023.

Las nuevas proyecciones, basadas en datos de cien mercados publicitarios en todo el mundo, equivalen a una rebaja de 4,3% al crecimiento de 2022 y 5,7% a las perspectivas de 2023, en comparación con el pronóstico global anterior de Warc en diciembre de 2021. En conjunto, representan una reducción de casi 90.000 millones de dólares en el potencial de crecimiento para el mercado publicitario mundial este año y el próximo.

“Sin ninguna duda, estamos viviendo una convulsión en la economía con niveles de inflación no vistas desde hace 40 años, presiones que hace relativamente poco tiempo no teníamos

previstas ―asegura John Lynn, CEO regional de VMLY&R para Latam―. La inflación, el coste de las materias primas, supply chain management, las consecuencias de la guerra en Ucrania y la polarización política en casi todo el mundo no auguran momentos particularmente fáciles. Pero algunos de nosotros hemos pasado por momentos económicos difíciles en el pasado, algo que para algunas generaciones hoy, es nuevo. Lo primero es recordar que todo este entorno económico no hace desaparecer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, ni el hecho de que hay un mercado que tenemos que satisfacer”.

Por su parte, Olga Lucía Villegas, CEO de Publicis Groupe Colombia, considera: “Es una realidad que los presupuestos están sujetos a la volatilidad generalizada que está viviendo el mundo; por eso, nuestro foco hoy está en dos objetivos: la generación de valor, conectando todo el ecosistema de las marcas ―es decir el end to end― con la consecución de KPIS del negocio de los clientes y un balance perfecto entre eficiencia y efectividad”.

Ofrecer lo que las marcas necesitan es la ecuación que, en palabras de Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Thompson para Latam, permite que las agencias se conviertan en un socio imprescindible de las marcas frente a contextos complejos como el que se vive a escala global.

Para Carolina Solanilla, CEO de PHD Latam, más que un decrecimiento generalizado de inversión a futuro, lo que se avizora es una gran ambición de crecimiento en los negocios de sus clientes, y por ende de su apuesta de llegar a más consumidores con mensajes relevantes que logren seguir posicionando sus marcas en los diferentes países de la región, así como su crecimiento de ventas y share.

Horacio Genolet, CEO de Ogilvy Latina, sostiene que no se puede tomar un parámetro general, ya que las inversiones en marketing van a depender mucho del comportamiento en cada categoría e inclusive del tipo de audiencia que se quiera alcanzar. Y estima: “No creo que haya un patrón común de desinversión en los mercados. Por ejemplo, en algunos mercados más estables económicamente de nuestra región se están dando incrementos, no reducción. El cambio más importante que pudimos ver luego de la pandemia, son nuevos comportamientos. Con el covid se rompieron muchos paradigmas, por ello ahora es clave saber más detalladamente lo que el consumidor necesita, ya que será más difícil para las marcas capturar su atención e interés. Además, el journey de ese consumidor podrá variar mucho de categoría en categoría, aunque sea la misma persona”.

Papón Ricciarelli, CEO de Don, pone sobre la mesa la disrupción que provocará el Mundial de Fútbol, que por primera vez se realizará a fin de año, y despertará un pico de consumo, tracción de audiencia e hiperactividad comercial.

Al respecto, el informe sobre el pronóstico de inversión publicitaria global que presentó Dentsu meses atrás, menciona la particularidad del Mundial de Fútbol cruzado por primera vez con la tradicionalmente ajetreada temporada de fiestas de fin de año, lo cual pone un gran enfoque minorista en el cuarto trimestre y empuja el crecimiento de la inversión publicitaria en televisión al 3,6%, alcanzando los 192.800 millones de dólares.

“Es el evento que reúne a mayor cantidad de gente frente a las pantallas ―asegura Ricciarelli―. Con lo cual, de alguna manera, el año próximo deberemos capear ese superávit. Todo año post Mundial es un año de baja”.

La historia como testigo

La información y la experiencia de recesiones pasadas es clave a la hora de tomar decisiones. Como se exponía anteriormente, hay diversos estudios que demuestran que los clientes que en contextos económicos negativos mantienen sus niveles de inversión o incluso las incrementan, tienden a generar un rédito que como media puede consolidar sus posiciones varios años después de que se normalice la situación.

“No tenemos una fórmula única ya que cada cliente en su respectiva categoría tiene desafíos y oportunidades únicos ―dice Mónica Gadsby, CEO regional de Publicis en Latam―. Lo que sabemos, basados en la historia, es que las marcas que siguen anunciando y dominando durante períodos de recesión tienden a ganar a corto y largo plazo. Por eso siempre recomendamos a nuestros clientes no dejar de invertir”.

Lynn agrega un abanico de áreas de acción, que brindan oportunidades para mejorar la competitividad en este tipo de escenarios: “La importancia de hacer un continuo refuerzo en su propuesta de valor, mejorar el servicio al consumidor en temas donde la tecnología interviene para centrar esfuerzos en mejorar experiencias, trabajar para incrementar el equity de la marca o ajustar precios y fortalecer los programas de fidelización”.

“Tanto ecommerce como data y analytics, entre otras, son capacidades esenciales que todas las marcas necesitan para incrementar, mejorar, medir y desarrollar sus ventas en todo momento ―sostiene Jurado―. Una sólida propuesta que combine capabilities y creatividad apuntaladas con una visión estratégica efectiva; va a evitar que el cliente recorte su inversión ya que contribuye a hacer crecer su negocio”.

Los ejecutivos también ponen el foco en la diversidad de servicios que hoy en día ofrecen las agencias y que les permite mantener una actitud dinámica en el el mercado cambiando las distintas palancas de la inversión para sacar el mayor provecho posible de la situación: “Ya no se trata de publicidad como tal sino de muchos aspectos de la comunicación que ayudan a mantenernos relevantes con nuestros consumidores y a seguir generando resultados; por ejemplo, mejorar la conversión en ecommerce un 25% con un proceso claro de continuos progresos ―dice Lynn―. Esto quiere decir que pueden cambiar las inversiones de un área a otra para ser más eficientes y ayudar a la cuenta de resultados”.

En este sentido, Villegas sostiene que hay que ser cada vez más rigurosos en procesos de automatización, colección de data y modelos de atribución para ser más asertivos en la toma de decisiones: “Hoy lo que prima no es cuánto, sino cómo usamos los recursos para llegar a los objetivos, por eso nuestro foco en tecnología, herramientas y procesos que respondan a las nuevas realidades de nuestros clientes”, asegura.

“Como agencia y partner de los anunciantes tenemos un papel clave en determinar cuáles son las inversiones publicitarias correctas para lograr sus objetivos de negocio ―dice Solanilla―. Y una vez establecido esto, es nuestro rol hacer de esta inversión lo más inteligente posible para que sea continuamente más efectiva y eficiente. La constante evolución de precision marketing es clave en nuestro pensamiento y planeación, así como el entendimiento de los resultados, los aprendizajes que nos dejan y por ende la optimización de los mismos”.

Asimismo, Ricciarelli considera que en el último tiempo, fruto de la pospandemia, se vio un aumento de viajes, consumo, experiencias al aire libre, lo cual también genera un pico de actividad económica, que las marcas acompañaron. “Lo único que sostiene y aumenta la demanda es la publicidad. Es su función más específica, con lo cual, el año que viene debería haber más comunicación porque fue creada para eso”.

Por su parte, Gadsby comenta que el foco está puesto en oportunidades únicas que más retorno puedan generar para cada cliente (como por ejemplo el ecommerce durante el período del covid): “Buscamos entender en profundidad el journey de sus consumidores y los triggers que los llevan a elegir la marca. Recomendamos entonces el mix de medios y los mensajes más oportunos, siempre con un foco en aprendizaje y optimización constante. La publicidad debe generar ventas y crecimiento de marcas. Por eso la medición constante, con o sin recesión, es la clave”.

En la misma línea, Genolet considera que la clave será tener una visión estratégica muy “consumer centric” y proponer a los clientes acciones que permitan ser mucho más eficientes. “Para ello ―dice― es fundamental tener la capacidad de medir el retorno de esas acciones, tener indicadores que nos guíen para direccionar el esfuerzo de inversión, y que nos lleve a lograr los resultados esperados. Tal es el caso, por ejemplo, de las estrategias que implementamos en commerce, CRM y performance. Creo que una gran parte de la inversión irá a estas capabilities en las que podemos medir, y, por ende, ser más eficientes”.

“Desde WT Latam creemos que van a ser años en los que trabajaremos codo a codo con el cliente ―considera Jurado―. Por ejemplo, buscando nuevas formas de remuneración para compañías como las nuestras, generando retribuciones de acuerdo a resultados de trabajo, revenue-sharing y profit-sharing”. Mientras que, para Lynn “los resultados son los que dictarán el camino”.