El gigante de las bebidas espirituosas Bacardi Limited ha comenzado un review de agencias para su cuenta de planeamiento y compra de medios, estimada en 130 millones de dólares.
La agencia de medios independiente KSL es la que actualmente tiene el negocio y participará en el review. Hay una larga relación entre dicho shop y Bacardi Limited. En 2010, el marketer consolidó la mayoría de sus marcas en Estados Unidos en esa agencia. Previamente, KSL había manejado la compra y planeamiento de medios de la mayoría de sus mayores marcas.
“Nosotros intentamos defender y retener la cuenta”, dijo un vocero de la agencia. Bacardi no hizo comentarios sobre el tema, mientras que la consultora de Nueva York Ark Advisors –que supervisa el proceso- también declinó referirse al tema.
El portfolio de Bacardi Limited incluye más de 200 marcas, entre ellas Bacardi Rum, Bombay Sapphire Gin y Grey Goose Vodka. Entre enero y octubre de 2012, la compañía invirtió 56 millones de dólares en medios de Estados Unidos, según Kantar Media. Pero en 2013 la inversión domestica anual –incluyendo los medios digitales- se espera que lleguen a 130 millones, según ejecutivos cercanos al tema.
Este es el segundo gran pitch que ha sido lanzado en las primeras semanas de 2013. La semana anterior, Ad Age informó que Walgreens estaba haciendo un review de su cuenta de medios, estimada en 240 millones. Otros reviews de medios que siguen actualmente en marcha son los de Sony Playstation y Honda.
En Bacardi Limited, el movimiento llega luego de una reestructuración de su management. La compañía designó a Ed Shirley como su CEO en marzo pasado. Shirley ha servido recientemente como vice chairman de Procter & Gamble. Meses después, la compañía licorera anunció la partida de su chief marketing officer Silvia Lagnado. Cuando la ejecutiva partió en noviembre, la empresa dijo que “en su momento” se realizaría un reemplazo. Hasta ahora, Bacardi no ha contratado un CMO, pero en enero atrajo al veterano de Procter & Gamble Eric Kraus para la flamante posición de chief communications and corporate affairs officer.
El año pasado, la marca también lanzó un review de agencias para las tareas creativas de su marca emblemática de rum. La misma había sido manejada por la agencia Johannes Leonardo, de Nueva York (WPP Group).
Bacardi es la marca top de rum en el mundo, pero los volúmenes de ventas sólo crecieron un 1,5% en 2011, según un reporte de Drinks International y Euromonitor International, que mide las ventas de cajas de 9 libros. En contraste, Captain Morgan, de Diageo, creció un 2,2% y se ubicó cuarta, siguiendo a Tanduay (que subió un 1,9%) y el Nº1 Celebration de McDowell, que creció un 12,5%.
