El metaverso comenzó a tomar forma e importancia luego del anuncio hecho por Mark Zuckerberg en 2021: “Un espacio virtual en el que los usuarios, a través de avatares digitales, pueden caminar e interactuar entre sí en tiempo real”. Si bien es un mundo del que todos hablan, pocos saben realmente para qué sirve y qué oportunidades brinda para las marcas, las agencias y los usuarios.

La delantera la tomaron las marcas, que  rápidamente encontraron la oportunidad y comenzaron a hacer acciones en el metaverso. En una columna reciente que Rafael Castro, creative agency partner de Meta Hispanoamérica, escribió para Adlatina, contó las experiencias de Wendy’s y L’Oréal. Wendy’s creó una experiencia en Horizon Worlds, espacio de realidad virtual de Meta, donde sus seguidores pueden conectarse y visitar un restaurante en 3D. L’Oréal Argentina, a través de la campaña Belleza por un futuro, creó una estrategia de comunicación basada en filtros exclusivos de AR. Los filtros simulaban la experiencia de un maquillaje creado por algunos de los participantes del programa y estaban disponibles para que la audiencia pudiera sumergirse en la historia y el objetivo de la iniciativa. “En definitiva, vemos conexión de marca y construcción de comunidad, involucrando a los consumidores por un propósito común de inclusión a través de inmersión en AR”, afirmaba Castro.

¿Estas propuestas surgen desde las marcas? ¿Hay agencias detrás de estas ideas? En un evento exclusivo que realizó Coca-Cola Latam en la Argentina, el VP de marketing de Coca-Cola Latinoamérica, Javier Meza, contó que rompieron su relación histórica con la agencia McCann y tienen como nueva agencia a WPP. El VP dijo que esa ruptura se debía a la apuesta de la marca de “volver a presentar Coca-Cola a las futuras generaciones”. Y no pareció raro que esa confesión llegara de la mano del lanzamiento de un nuevo producto de Coca-Cola que primero se había presentado en el metaverso.

Así, uno se sigue preguntando ¿qué rol ocupan las agencias creativas en este nuevo universo? ¿Qué aportará a las marcas, a sus clientes? Por el momento, parecería que las agencias están incursionando ellas mismas en esta nueva tecnología. Tal vez sea como dijo Regina Campanini, Leading Women Argentina 2022 y CSO de Don Argentina, que “ya se están haciendo eco y estudiando a fondo sobre este tema”. Hace poco Wunderman Thompson realizó su primer creative council, con los líderes de la región latinoamericana, a través del metaverso. Por otra parte, Havas Group abrió su primera aldea virtual en el metaverso: el grupo ahora posee un lugar en el videojuego The Sandbox, donde planea inaugurar su primera village virtual (la 69th Havas Village). El mundo real y el virtual se unirán en el metaverso para ofrecer una experiencia inmersiva y aumentada de Havas Village. Usando programación, contenido exclusivo, animación conectada y gamificación, el grupo organizará conferencias, eventos, conciertos, lanzamientos de productos y más. Es interesante este uso del metaverso: de hecho, desde Coca-Cola, Meza anticipó que armarán un metaverso para que los directivos tengan reuniones ahí, para experimentar ellos mismos en ese mundo, ya que cómo líderes ese es su deber. Es interesante pensarlo así, porque cómo sería posible llegar a un consumidor o un cliente sin saber exactamente de qué se está hablando. “Muchas veces siento que estamos todos metidos en esto del metaverso de una forma muy superficial y que por ende, hay que entender que siendo parte de esto podemos ayudar desde la marca a resolver”, señala Edwin Rager, el creativo que trabajó en Madre, Media.Monks y Ogilvy, y que hoy es CMO y cofundador de Belo.

Rager pone en claro que aún no existen las tecnologías subyacentes que después tendrá el metaveso, como la Web3 e identidades en el mundo cripto; por eso “tiene que ver con experimentarlo”. Los especialistas lo enmarcan dentro de un combo que se suma la Web3 que permitirá a las máquinas interpretar un volumen mucho mayor de datos. Eso hará que se pueda interactuar mucho más profundamente con otros usuarios desde cualquier plataforma, entre otras cosas. Rager advierte: “Tenemos que profundizar, porque es una tecnología en la que hay mucha plata en juego, mucha consecuencia hasta morales, éticas y de fondo, que se pueden poner en juego a la hora de pensar qué va a ser el metaverso”.

En la vereda de enfrente se ubica Xavier Serrano, CEO de Geometry, quien argumenta que con respecto a metaverso todavía se está en los inicios: “Hemos ya iniciado algunos desarrollos y vemos con positivismo, pero con precaución el tema”. Además, Serrano realiza una diferenciación entre lo que sucede en el resto del mundo y lo que pasa en Latinoamérica: “Los latinos somos bastante sociales y conectados presencialmente entre nosotros. Hoy en día vemos en Miami, Buenos Aires o Bogotá un movimiento enorme de estar en público. Participar requiere unas inversiones de tiempo, dinero y convicción que no todos tienen”.

Sobre ingresar al mundo del “metaverso”, Serrano considera que entrar y cómo entrar es un proceso estratégico importante: “No creo que deba ser una decisión de estar ‘en lo último’, en la ‘moda’. No es un medio más, no es una ejecución adicional. Metaverso es una decisión de cómo relacionarse con un target con unos pros y contras”.

Algo que sí podemos afirmar es que el metaverso es un punto en el que se unen los mundos digital y físico, es una colección de mundos digitales que son interoperables, en los que los usuarios pueden crear contenido e interactuar con otros como avatares, o versiones digitales de sí mismos. Algunos soñadores afirman que será un mundo colaborativo, como lo será la Web3, que podría terminar con la hegemonía de gigantes tecnológicos como Google o Facebook, ya que su principal valor es la descentralización de internet.

En un posteo de LinkedIn, Sebastián Codeseira, cofounder & partner  de Futures.lat, lleva a la parte más creativa: “El metaverso es, en esencia, un entorno ficcional, narrativo, sensorial. Un flujo continuo de material significante, fantástico y múltiple. Y eso tendrá varios efectos colaterales. Por ejemplo, ¿qué pasará con la industria del cine y las series? ¿Por qué asistir a una historia si me puedo sumergir en ella, ser parte, vivir en su universo? ¿O cómo se reinventará la experiencia cinematográfica dentro del metaverso?”, reflexiona. Para él, pasaremos a un próximo nivel de experiencias narrativas, más intensas, permanentes, ubicuas y colectivas. Desde este punto de vista, no hay dudas de que las agencias creativas deberían pensar en hacerse un lugar, y volver a poner a prueba su esencia creativa.

Las reflexiones inevitables son si existe el deseo del encuentro virtual entre las personas, o simplemente, si se lo puede tomar como un mundo para escapar del real, distraerse, comprar e interactuar con las marcas.

Y usted, ¿ya creó su avatar?