De Mariela García Uceda.
(3ª edición revisada y aumentada).
Madrid: Editorial Esic, 1999 (372 páginas).
Por Orlando Aprile.
Bienllegado otro texto de publicidad! Puesto que viene a llenar una necesidad cada vez más apremiante tanto en el ámbito académico como en el profesional. Además, el primero (que se tenga memoria), escrito por una mujer, ahora publicitaria y profesora. Un libro que la autora –lo confiesa en el prólogo–hubiera querido tener cuando iniciaba sus estudios en esta disciplina. Una obra en la línea de los clásicos, es decir, para todos aquellos que quieren conocer las claves de la publicidad a fin de dedicarse a ella como profesionales. Y porqué no...para los profesionales que necesitan repasar los temas y los problemas que se renuevan en esta disciplina tan dinámica.
OJEANDO CAPITULOS
Los catorce capítulos se organizan de manera singular, si se los compara con los textos básicos. De entrada se ubica a la publicidad en el contexto del marketing, señalando el lugar que debe tener en las empresas como comunicación externa para informar y persuadir. En el capítulo II, la autora desarrolla una original tipología general de la publicidad en función de los emisores, los destinatarios, la intencionalidad y los medios. El siguiente, dedicado a los emisores y a las marcas, también está resuelto de una manera novedosa.
En lo que hace a los receptores, la autora repasa los modelos clásicos (Aida, Dagmar y otros) y, también, los basados en motivaciones (Joannis), en actitudes (Fishbein) y creatividad (Ogilvy, Reeves y Moliné). El brief está considerado minuciosamente, lo mismo que las normativas concernientes a las leyes y regulaciones que afectan al ejercicio publicitario. El tratamiento de la creatividad publicitaria es, en cambio, pobre y, por momentos, confuso. En cuanto a los medios, hay mucha información aunque, obviamente, del mercado ibérico.
ESBOZANDO UNA CRITICA
Como ya se ha insinuado, estas Claves de la Publicidad tienen sus menos que se echan de menos. Por ejemplo, no se examinan las complejas y vitales relaciones de la publicidad con la promoción, la directa, el merchandising, los patterns y los nuevos medios. La publicidad interactiva solo merece un párrafo de unas pocas líneas, demasiado obvias. El análisis del fenómeno creativo, que la autora desglosa en técnicas, géneros y estilos, además de confuso resulta impropio. Al punto de afirmar que las listas de inspiración retórica “proporcionan maneras de conseguir la novedad, a través de la forma de los anuncios”. Además, las clasifica en listas de inspiración semiológica y de inspiración publicitaria (sic).
Amén de calificar como semánticas a la hipérbole, la metáfora, la sinestesia y otras que son, desde siempre, figuras retóricas. Entre las listas de inspiración publicitaria incluye la analogía, la hiperbolización, la personalización, la sorpresa, el silencio y otras por el estilo. Asimismo, define los géneros publicitarios como modelos clásicos de creación y cita como representativos: problema / solución, demostración, comparación, presentador, testimonial, trozos de cine y de vida, dibujos animados y super-espectáculos. Y para aumentar aún más la confusión, menciona entre los estilos: la información – educación, la emoción, la música, la ansiedad visual (sic), el humor, el erotismo y otros tantos.
La pobre bibliografía citada como tal puede ser una buena pista que explique estas falencias y confusiones.
De todas maneras, vale la pena recomendar el libro. En parte, porque no abundan los textos de este tipo y, en otra parte, porque hay capítulos rescatables y valiosos.
Mariela García Uceda es licenciada en publicidad por la Complutense de Madrid y, en la actualidad, profesora de publicidad en la ESIC-CAI.
