No quedan muchos que duden a esta altura que la publicidad forma parte del paisaje social y cultural de las sociedades modernas. Que limitar su influencia al terreno comercial es minimizarla y que su incidencia, desde los cambios de hábitos y costumbres, hasta el humor social de la comunidad es cada vez más evidente.

Por eso no está de más recordar aquí un suceso que conmovió a miles de lectores y de manera especial a los veteranos que integramos la redacción de la revista Primera Plana, en mi caso después de que su fundador, Jacobo Timerman, renunciara para encarar otro proyecto editorial. La muerte de Ernesto Schoo, decano del periodismo cultural argentino, desató una cascada de sentidos homenajes de sus colegas en varias publicaciones, y de las mayores personalidades del espectáculo, que desde distintos ángulos evocaron su erudición, su crítica aguda pero nunca agresiva, su prosa exquisita y su condición de persona de bien, amable, educada y generosa.

Después de todo lo que se ha escrito, me queda poco que agregar, porque cultivábamos aspectos diferentes de la cotidianeidad, lo que no impidió que siguiera en contacto permanente con sus escritos,  publicados últimamente en el diario La Nación, donde volvimos a ser colegas después de más de veinte años. Desde aquellos días, y noches, tan intensos e inolvidables de Primera Plana, aprendí a verlo como un maestro del periodismo de excelencia al que quise adscribir.

Siempre consideré a Primera Plana como una gran familia, formada por grandes periodistas, grandes individualidades que, no obstante, constituían un equipo muy unido en una década, la del ’60, culturalmente una de las más felices, en que la revista encarnó las ansias de innovación y renovación que, mundialmente, culminaron con el primer Alunizaje.

La temática de Ernesto era amplísima y más de una vez rozó el área de mi interés profesional, la comunicación comercial e institucional. En una ocasión publicó en La Nación una columna titulada “El desfile de modas, un nuevo género”, que después de subrayarla terminé por recortarla y archivarla. La rescato ahora porque creo que el mejor homenaje que puedo tributarle a Ernesto Schoo es citar parte de ese trabajo, sin traicionar demasiado lo que esperan los lectores de adlatina.com y de mí en particular en este espacio. Aquí van:

-“Desde los más antiguos, el circo y la pantomima, hasta el cine y la televisión, todos los rubros del espectáculo se refieren al teatro directa o indirectamente. La ópera, la opereta, la zarzuela y la comedia musical son teatro cantado. Así como el ballet, por abstracto que se pretenda, es teatro bailado. No otra cosa han sido siempre las danzas rituales de Oriente y la liturgia dionisíaca de la que nació el teatro griego. Las ceremonias religiosas, de cualquier credo, son también formas de representación de dogmas, misterios y mensajes de la divinidad a los mortales. En este catálogo de géneros ¿por qué no incluir a los desfiles de modas?

-“La elección de determinada música, la puesta de luces, el timing de la exhibición, todo está calculado (en los desfiles) como en el teatro. Por eso se recurre con frecuencia a regisseurs famosos. Las telas, su caída, el corte, los detalles son ahí protagonistas, la representación en sí… Pero el drama existe en los apurones, las rivalidades, la presión (¿qué dirán los medios?), el accidente imprevisto, el cálculo del tiempo, la reacción del público. Aunque los modistos tienen una ventaja: en televisión no he visto a ninguno que no fuera ovacionado al final”.

Una de las personalidades que evocó en estos días la figura de Ernesto, recordó que instaba a los periodistas a contar la noticia como si se tratara de un cuento. La lección fue aprendida por los publicitarios, que hoy envuelven los mensajes de las marcas en una creatividad que suele expresarse a través de entretenidas historias.