Para el departamento de planeamiento estratégico de Lowe SSP3 Colombia, el 2013 fue un año de consolidación, de acuerdo con las palabras de su directora, Maríalejandra Urbina. “Desde el 2010 venimos trabajando local y regionalmente en el desarrollo de nuestro pensamiento estratégico. Primero, consolidamos el grupo estratégico en Lowe SSP3. Tenemos un antropólogo, una psicóloga, un publicista y un sociólogo en el equipo, quienes abordan los problemas desde diferentes ángulos. Hace tres años iniciamos el proceso de creación del área. Segundo, en Lowe SSP3 tenemos la tarea de coordinar el desarrollo del área de Latinoamérica, desde México hasta Chile (sin incluir a Argentina y Brasil, que reportan directamente a Londres). Durante el año realizamos entrenamientos en la región para consolidar el uso de nuestras herramientas estratégicas y, en noviembre, en el marco de la reunión Lowe Latam en Buenos Aires, con la participación de 20 países, consolidamos el uso de las mismas. Este logro tiene un mérito importante, entendiendo que la red Lowe es una red de ‘partners’, cada oficina es diferente a las otras, por lo tanto en una red multicultural lograr homogenizar el pensamiento estratégico y adecuarlo a cada realidad local es una trabajo largo y que solo se logra trabajando uno a uno. En este proceso, además de trabajar con oficinas que llevan muchos años en la red como Lowe Interamericana también iniciamos operaciones en Perú con Lowe Yaku y en Ecuador con Lowe Delta. Para el final del año se oficializó la entrada a la red de 180º de Chile”, cuenta la ejecutiva.
Más allá de esto y del buen año que tuvo la agencia en 2013, Urbina reconoce que fue un año promedio en comparación con las actuaciones de 2011 y 2012.
A nivel nuevos negocios, comenzaron a trabajar para Kia Motors, Italcol (con sus marcas de alimento para mascotas), Nissiny, Aldor. Consolidaron la relación con SabMiller Bavaria, a partir de la asignación de dos marcas nuevas: el lanzamiento de Miller Lite en Colombia y Maltizz. Y mantuvieron los trabajos que exceden el ámbito publicitario, con el Festival de Cine de Bogotá, el lanzamiento de la fundación Ayuda en Acción y a fin de año fueron seleccionados por las Naciones Unidas para realizar la campaña que promueve la paz en Colombia. “Para uno de nuestros clientes más conocidos, el Ministerio de Defensa, realizamos varias campañas durante el año concluyendo con la de Navidad ‘Eres Mi Hijo’. Desde el punto de vista estratégico la comunicación del Programa de Asistencia Humanitaria al Desmovilizado está tomando un giro importante, involucrando cada vez más a la comunidad en el mensaje y en la acción para motivar la desmovilización”, asegura Urbina.
“Creo que luego de 23 años de experiencia publicitaria, 10 en planeamiento estratégico, estoy en la etapa más difícil porque la experiencia puede ser un venda que no permite ver lo nuevo o pensar diferente. Este es mi gran reto. Este año volveré a estudiar e iniciaré un doctorado en Comunicaciones, espero que esto sea una buena combinación de consolidar mi experiencia y mantenerme actualizada. Si hay tiempo, quisiera volver a enseñar en una facultad”, dice la ejecutiva.
En cuanto a los objetivos para la agencia, buscará consolidar la comunidad de planners en la región y extender el pensamiento estratégico a otras áreas de Lowe y a todas las compañías del grupo SSP3, así como colaborar con el Lowe Counsel con información de la región.
A la hora de hablar de las tendencias de la industria, sostiene que se está pasando de contar historias hacia los hechos. “La transparencia y honestidad de las compañías y sus marcas en todas sus dimensiones, incluida la publicitaria, seguirán marcando la tendencia. El crecimiento digital continuará, seguramente trayendo desarrollos que no nos podemos imaginar. Sin embargo, creo que empezará a tomar cada vez más valor la comunicación fuera del mundo virtual y que luego queda documentada para amplificarla digitalmente. Quisiera que otra vez un spot fuera el centro de la comunicación de una marca, pero no se si esto sucederá”.
