Jim Farley fue forzado a iniciar su discurso inaugural en el New York International Auto Show la semana pasada con disculpas por los avisos sexualmente ofensivos realizados en la India para el Ford Figo. El vicepresidente de marketing global, ventas y service de Ford Motor Co. expresó su remordimiento, y dijo que se había tomado una rápida acción al respecto.

Los falsos posters hechos por creativos de JWT India, mostrando mujeres amordazadas y atadas en la parte posterior de una Ford Figo, crearon una tormenta para Ford en todo el mundo cuando fueron subidos al website Ads of the World. El fiasco de Figo rápidamente se generalizó cuando se supo que la agencia había ingresado el trabajo en el festival publicitario indio Goafest. Bobby Pawar, el CCO de la agencia, retiró a los avisos en pleno juzgamiento, pero el daño ya estaba hecho.

Los aprietos de Farley reflejan el campo minado que enfrentan los anunciantes cuando sus agencias publicitarias ponen su celo en los premios creativos por encima de los mejores intereses de la marca, y realizan los “scam ads”, que no atraviesan el proceso normal de aprobación. “Los clientes no saben que esto está ocurriendo”, dijo Nancy Hill, presidenta y CEO de la American Association of Advertising Agencies. “Los creativos han hecho esto durante muchos años por su cuenta, sin trasladarlo al público; este tiene que ser un llamado de atención. Los directores creativos tienen que asumir su responsabilidad y preguntarse qué pensará el cliente”.

Los scam ads también despiertan cuestiones inquietantes sobre si la presión ejercida por los altos directivos conduce a los creativos a empujar los límites para ganar premios que impulsen a sus empleados dentro de la agencia, las cadenas y los holdings a ganar prestigiosos premios en los shows creativos. El Festival de Cannes, por ejemplo, se ha convertido en una carrera creativa entre la compañía madre de JWT –el WPP Group- y el Omnicom Group desde que introdujo el previo “Holding del año” un tiempo atrás.

¿Cuán falsificados fueron estos avisos de Figo? Los shows como Goafest requieren al menos una ubicación simbólica en los medios y que tanto las agencias como el cliente firmen las inscripciones, pero las cartas de aprobación pueden ser ambiguas. Shashi Sinha, que supervisa el Goafest y es también el CEO de IPG Mediabrands en India, dijo que había una “zona gris” en torno a si Ford estaba completamente advertido del contenido de los avisos, porque la carta de aprobación para los avisos de Ford Figo no incluía descripciones del trabajo.

Barril de dinamita

La semana pasada, JWT India despidió a Pawar, junto a Vijay Simha, el director creativo senior de la cuenta de Ford, que trabajó en el Blue Hive, que abrió el año pasado como una colaboración entre cuatro agencias del WPP. TheBlueHive.com describe a su equipo como “focalizado en hacer a nuestro cliente principal, Ford, no sólo conocido en todo el mundo, sino amado en todo el mundo”. Blue Hive declinó hacer comentarios.

Luego, Ford India también despidió a un ejecutivo senior, cuyo nombre no trascendió. Pawar dijo que como jefe creativo le era imposible ver todos los cientos de avisos creados por JWT India, pero que el lanzamiento de los posters de Ford Figo ocurrió mientras revisaba los materiales y era en última instancia su responsabilidad.

Hablando desde las montañas de Himalaya, en medio de unas vacaciones planeadas desde hace mucho tiempo, Pawar dijo que es un mito que los scam ads sean puramente una enfermedad de creativos. “Cada jefe de agencia dice ‘Queremos ganar premios’”, afirma. “¿Qué piensa que va a pasar? Uno tiene que conseguir muchos puntos en Cannes. Es una caja de fósforos y un barril de pólvora, y nadie puede sorprenderse de que explote”.

Tales explosiones ocurren regularmente, pero raramente cambian algo. En el último escándalo de falsificación, un scam ad de DDB Brasil hecho en 2009 para el World Wildlife Fund, mostraba aviones volando hacia el World Trade Center con el mensaje de que el tsunami en Asia había producido más víctimas que el 11/9. Los norteamericanos se sintieron ultrajados cuando el aviso se convirtió en viral. Los organizadores del Cannes Lions estuvieron sofocados hace varios años cuando los ganadores de los premios Lynx para el Medio Oriente tuvieron que devolver sus trofeos después de que se supo que eran avisos scam.

Esta vez puede ser un poco diferente. El despido de un ejecutivo senior del cliente es raro y puede ayudar a realizar un mejor control por parte de los marketers a nivel local si temen quedar como responsables cuando un scam ad de una de sus marcas se vuelva viral.

Sin fantasmas

Otro cliente automotriz de WPP ya le ha dicho a su agencia, Garage Team Mazda, que se asegure que el fiasco de Figo nunca les ocurra a ellos. Russell Wager, vicepresidente de marketing de Mazda North America, instruyó a su agencia para asegurase que Mazda vea todo lo que la agencia produzca. “Cualquier trabajo creado que tenga el logo de Mazda debe ser visto por nosotros antes de aparecer”, dijo.

Kate Hartman, una vocera de Coca-Cola, dijo que la compañía está orgullosa del trabajo de sus agencias y feliz de ver que celebran premios en los festivales. El protocolo, agregó, requiere que todas las entradas sean revisadas antes de ser presentadas oficialmente. “Nuestras marcas registradas son la más valiosa propiedad que tenemos. En la situación de avisos fantasmas o scam, evaluaremos todo sobre la base de caso por caso”.

De manera similar, Paulo Ziliotto, senior network marketing manager de Adidas International, dijo que la marca debe aprobar cualquier trabajo que se envíe a los festivales. “No hay casos de avisos fantasmas de nuestras agencias oficiales”, agregó.

Los marketers, al menos en los cuarteles centrales de la compañía, a menudo averiguan sobre un scam ad después de que ha sido posteado en sitios como Ads of the World, y luego aparecen como noticia.

El caso Oreo

Kraft Foods enfrentó un problema de relaciones públicas el año pasado cuando Cheil Worldwide hizo un descarado aviso falso para Oreo en Corea del Sur. Un bebé de pecho sostenía una galletita junto a la tagline “Milk’s favorite cookie”.

La imagen se hizo viral, forzando a Kraft a defenderse. “Nuestro entendimiento es que ellos lo crearon para su uso en un aislado festival de premios de Corea”, dijo un directivo de Kraft a ABC News en ese momento. “Nunca se intentó utilizarlo para publicidad del consumidor o distribución pública”.

Aunque los creativos pueden pensar que los scam ads son, en el peor caso, chistes inofensivos, los marketers que enfrentan ataques de enfurecidos consumidores no se divierten con ellos. Especialmente cuando los medios y bloggers culpan a los involuntarios clientes en lugar de dejar en claro de que el aviso es falso.

Los medios sociales son aun peores. Un comentarista posteó en la página de Facebook de Ford: “Ford ha perdido mi negocio, y estamos en el mercado para tener un nuevo auto. Que no será un producto de Ford, ahora que yo he visto el aviso de Figo”. “No puedo pensar en un castigo demasiado severo para las agencias que promueven scam ads y ensucian a los shows con ellos”, dijo John Boiler, presidente de 72andSunny. “Es la manifestación más desagradable del ego en nuestra industria… Los shows necesitan poner en marcha estrictamente una política de cero tolerancia. Pienso que deberían prohibir permanentemente a cualquier agencia responsable por una ofensa de este tipo”.

Para Pawar, la peor parte no fue haber sido despedido. “Fue que India fue etiquetada como un país de violadores y abusadores de mujeres”. Al reconocer la aparición de comentarios positivos en su página de Facebook, dijo: “Estoy muy agradecido por el apoyo que recibí de mis pares, y de gente online que ni siquiera conozco”.

¿Qué es el Ford Figo?

El pequeño auto que atrajo grandes titulares es un oscuro jugador en el mundo automotriz.

Ford Motor Co. lanzó el Figo, un subcompacto, dentro del mercado indio en marzo de 2010. Basado en una vieja versión europea del Ford Fiesta, ganó los honores de “Auto del Año” en 2011. Ford India desarrolló un Figo rediseñado, con algunos nuevos colores y atracciones, a fines de 2012.

En su website, Ford dice que el modelo es “audaz, enigmático y atractivo”.