En la conferencia de prensa de ayer, en la que se anunció la formación de un gigante de publicidad de 23.000 millones de dólares -el Publicis Omnicom Group- John Wren dijo que el potencial de los conflictos de cuentas “no es abrumador dado el tamaño de la transacción”, pero agregó que esperaba “dificultades”.

Entre los conflictos aparentemente más manifiestos está el que se pueda producir entre los archirrivales Coca-Cola y PepsiCo, y las compañías de telecomunicaciones AT&T, Sprint, T-Mobile y Verizon, que convivirán bajo el mismo techo.

Aunque los clientes generalmente son más flexibles en diseñar estructuras para ayudarlos a mantener una ventaja competitiva, hay territorios complicados. Ejecutivos de la industria dicen que algunos pueden tener que reexaminar las relaciones de agencia a requerimiento de las compañías. Y esperan algo de virulencia de parte de clientes que no fueron consultados sobre el acuerdo (tales como cuando Volvo amenazó desplazar sus negocios después de que Publicis hizo un merger con Digitas y LBi sin darle a la automotriz una llamada de advertencia).

Ejecutivos de la industria dicen que el mayor conflicto se verá entre los gigantes de las bebidas. WPP e Interpublic, que trabajan con Coke, podrían tener una ventaja allí; es difíciles de imaginar que WPP no vaya a cortejar a Coke. El ahora Nº 2 de los holdings ha hecho progresos con Coke en el aspecto de medios (acaba de mover algunos trabajos en Vietnam). Y el CEO Martin Sorrell también se sentó con el chairman y CEO de Coke Muhtar Kent y el CMO Joe Tripodi en un panel de Cannes.

Algunas compañías que Ad Age alcanzó parecieron despreocupadas, citando la estructuras de las compañías de holdings y las firewalls que hay dentro de ellos. Entre esas compañías estuvieron L’Oreal, que está en el roster de ambos holdings, y Anheuser-Busch InBev.

Si el merger es aprobado, Anheuser-Busch InBev y su competidor MillerCoors tendrán grandes cuentas creativas dentro del mismo holding en Estados Unidos. Saatchi & Saatchi, en ese país, es la agencia líder para Miller Lite, mientras que BBDO, del Omnicom Group, maneja a Bud Light.

MillerCoors declinó hacer comentarios, pero Paul Chibe, vicepresidente de marketing para la división estadounidense de A-B InBev, dijo que no veía un problema. “No cambia nada relacionado con conflictos de agencia”, dijo Chibe en un email. “El approach del holding es tener diferentes cadenas de shops para manejar los potenciales conflictos. Eso no cambia en el evento de un merger. Nosotros trabajamos con agencias de Publicis y Omnicom en muchos países”.

En Estados Unidos, A-B InBev ha descansado en el Publicis Groupe para el planeamiento de medios desde fines de 2001, cuando contrató a Starcom USA. (MillerCoors utiliza a Initiative, de Interpublic, para sus trabajos de medios).

Del lado de los productos de consumidor, los holdings se han apartado del tema de conflictos manejando las cuentas competitivas a través de cadenas de agencias separadas. Procter & Gamble, por ejemplo, ya trabaja con ambas cadenas, así como WPP, que tiene en sus filas a Unilever.

Maurice Levy, chairman y CEO del Publicis Groupe, dijo en la conferencia de prensa del lunes que esperaba que el POG alcance 500 millones en eficiencias, y Marc Speichert, CMO de L’Oreal, espera cosechar algo de esa cantidad.

“La posibilidad del merger posibilitaría a la nueva entidad a tener aún más escala de medios, lo que cual debería ser un beneficio para nosotros”, dijo Speichert en un email. “También las agencias hablan más y más de ofrecer a sus clientes el beneficio de acudir a los más anchos recursos de su ecosistema de holding. Actualmente nosotros trabajamos muy de cerca con VivaKi, por ejemplo, en varios niveles que complementan lo que hacemos con las agencias de record de Publicis. La nueva entidad sería capaz de darnos acceso a un pool de talento y recursos todavía más grande, lo que es otro aspecto potencialmente positivo”.

En la declaración regulatoria del Publicis Groupe para el año calendario 2012, la lista de principales clientes de la compañía incluye competidores como L'Oreal, P&G y Unilever; General Mills, Kellogg, Kraft Foods Group, Mars, Mondelez International y Nestle; y Daimler, Fiat Group, Ford, General Motors, Honda, Nissan, Renault, Toyota y Volkswagen.

Omnicom no reveló a sus mayores clientes en su declaración anual. Pero el DataCenter de Ad Age incluye en su último análisis de los 100 Leading National Advertisers a clientes de las redes de Omnicom que incluyen rivales como Johnson & Johnson, P&G y Unilever; Campbell Soup Co., Hershey, Kellogg, Kraft, Mars y PepsiCo; y Daimler (Mercedes-Benz), GM, Nissan, Toyota y Volkswagen.

“Vamos a trabajar con la nueva entidad, pero no anticipamos ningunos temas”, dijo el vocero de GM Pat Morrissey.

En el frente tecnológico y de telecoms, ambas firmas de agencias poseen varios competidores. Las agencias de Omnicom incluyen a Apple, AT&T, Google, Hewlett-Packard, Microsoft, Samsung, Sony, Sprint Corp. y T-Mobile US, según el DataCenter de Ad Age.

Las cadenas de Publicis que trabajan para clientes de tecnología y telecomunicaciones incluyen a Apple, AT&T, BlackBerry (anteriormente Research In Motion), Deutsche Telekom (incluyendo a T-Mobile US), France Telecom, Google, Intel, Lenovo, Microsoft, Samsung, Sony, Sprint, Telefónica y Verizon, según los datos regulatorios de la compañía y la investigación de Ad Age.