Con el objetivo de hacer más eficiente el programa de marketing deportivo de Toyota y determinar cuáles son los deportes predilectos del target automovilístico en los que la firma japonesa debe ampliar su inversión publicitaria, MEC desarrolló  una extensa investigación de 15 meses.

El reporte, realizado entre 2011 y 2012, utilizó información de diversas fuentes. De esta manera, la publicación “Game Change” proporcionó datos cualitativos sobre las tendencias globales de las marcas. Los focus groups identificaron los valores simbólicos del futbol, rugby y automovilismo para  los consumidores de autos. Mientras que la firma TNS Gallup recopiló datos sobre las tendencias locales de las marcas su relación con los deportes. Y AuditSport brindó información sobre la performance de Toyota a partir de la métrica exposición mediática / inversión de patrocinio.

Asimismo, se tuvo en cuenta la visión de los aficionados de los deportes respecto a los patrocinios de marcas, y se indagó sobre los deportes que los clientes de Toyota practican y consumen en tevé.

A partir de los datos obtenidos la agencia construyó un indicador de retorno de la inversión que midió la idoneidad de cada deporte para la construcción de la marca y evaluó su grado de exposición en los medios de comunicación.

Los resultados del estudio indicaron que Toyota debía destinar una mayor parte de su presupuesto para patrocinar otros deportes además del automovilismo, como el rugby y el fútbol, ya que también eran consumidos y valorados por el target.

A partir de estos hallazgos MEC estableció una nueva estrategia comunicacional que incluyó el patrocinio y otros formatos de comunicación y renegoció la posición de Toyota en los medios de comunicación deportivos.

Como resultado, Toyota mejoró un 18 por ciento la cantidad y la calidad de su exposición mediática y logró un retorno de la inversión del 32 por ciento.

La acción fue galardonada en la categoría mercados emergentes de la última edición de I-COM.