De visita por Buenos Aires, Gonzalo Brujó, chairman y ceo de interbrand para Iberia y Latinoamérica, dialogó con adlatina.com sobre las claves que rigen la relación entre las marcas y los consumidores. “Hay tres tendencias. La primera es la búsqueda de confianza en las instituciones. Segundo, la existencia de un consumidor más consciente y activo. Otro factor es que hay una nueva era de compañías, más digitales e interactivas, que han cambiado el modelo de negocio”, comentó con respecto al panorama al que deben enfrentarse las empresas.
-¿Cuál es su opinión sobre el mercado latinoamericano en general?
-Creo que este es un buen momento para América Latina. A nivel mundial, los ojos están puestos en esta región, como uno de los mercados más burbujeantes; pero, desde mi punto de vista, están aquellos países que, de verdad, comprenden que la evolución, el ser un país actualizado y respetar las reglas de juego mundiales, es importante. También nos encontramos con otros en los que la política está restándoles mucho valor. Entre los tres grandes hitos que están ocurriendo globalmente, el primero es la pérdida de confianza en las instituciones. Yo creo que, si pensamos en Argentina, por ejemplo, hay un sentimiento generalizado en la sociedad de dejar de creer en las fuerzas políticas y en cómo esas fuerzas aportan valor a su país, ese es un aspecto negativo. Hay un gap enorme entre lo que es la realidad argentina y la percepción de los argentinos respecto a esa realidad. Toda la regulación, todos los cambios que se están haciendo, afectan a la percepción total, pero luego cuando uno viene a Buenos Aires, Mendoza, Córdoba u otras grandes ciudades, se da cuenta de la capacidad que tienen los argentinos de trabajar bien, de hacer buenas estrategias, de pensar de una manera innovadora, de crear buenos productos. Es una masa crítica de ciudadanos extremadamente inteligente.
-¿Cuáles son los países que atraviesan una situación positiva, desde su perspectiva?
-Definitivamente, Colombia, que era la nación con peor notoriedad de marca en el mundo, se ha fortalecido a través del marketing y la comunicación, en la propia percepción que tienen los ciudadanos colombianos de su país. Además, está haciendo acuerdos bilaterales con diversos países para abrirse al mundo. Perú ha hecho un trabajo sensacional. El peruano está con los brazos abiertos, aprendiendo de los norteamericanos, de los argentinos, de los chilenos e, incluso, de los europeos, para poder tener grandes marcas y crecer. Chile también. Y destaco su carácter transparente. Brasil tiene que dar dos pasos atrás; yo creo que ha crecido demasiado rápido y desorganizadamente, por eso, considero que si los brasileños quieren reconducir la economía, el marketing y las marcas, van a tener que dar un paso hacia atrás, porque los próximos cinco años de Brasil, desde el punto de vista de imagen, repercusión y negocio, van a ser vitales para cristalizar los próximos veinte. Por otro lado, México ha estado más neutral en América Latina. La relación entre Estados Unidos y el país mexicano es muy fuerte y podría ser una de las naciones que más pegue en los próximos cinco años. De verdad, creo que es el momento de México.
-¿Qué tendencias se vislumbran entre las marcas?
-Hay tres tendencias. La primera es la búsqueda de confianza en las instituciones. Segundo, la existencia de un consumidor más consciente y activo. Luego, otro factor es que hay una nueva era de compañías, más digitales e interactivas, que han cambiado el modelo de negocio. Estamos pasando de la finalidad empresarial a las empresas con propósito, que piensan social y sosteniblemente. Algo que notamos en los consumidores es que la decisión de compra ha cambiado, no todo es precio en esta vida, sino que realmente la sustentabilidad y la ética corporativa son importantes en la toma de decisión de los nuevos consumidores. Antes, hablábamos del valor de las empresas cotizadas, pero ahora se está pasando del valor del accionista al valor compartido. Si las acciones de las empresas suben, ellas tienen que darle algo a cambio a la sociedad. Asimismo, tienen que tener muy en claro sus programas sociales. Pese a que la tecnología ya no es un diferencial, lo es si permite escuchar a todos los ciudadanos. Estos factores son absolutamente claves para mejorar las compañías y las marcas.
-¿Cree que la sustentabilidad y bienestar social tienen tanto peso para las empresas como para los consumidores?
-Deberían tener el mismo peso para ambos. El día de mañana la sustentabilidad tendrá que ser tan transversal como la digitalización y formar parte del día a día. El consumidor ya no aceptará algo que no sea reciclable. Para hacer programas sostenibles, las empresas necesitan una planificación muy seria y dotar de presupuesto. Tienen que ir cambiando sus fábricas para adaptarse a las transformaciones en la sociedad. Las primeras empresas que hagan esos cambios y esas inversiones tendrán mayor retorno de la inversión, porque como todavía no es una situación generalizada, es una cuota diferencial entre una marca y otra.
-¿Cuál es su perspectiva respecto a la industria de los medios?
-En Europa y en Estados Unidos la industria de los medios ha cambiado radicalmente. A medida que la digitalización esté de la mano de los consumidores, el negocio editorial va a tener que cambiar. Yo veo una brecha entre lo que es la prensa diaria y los medios nicho. Hay más espacio para los negocios nicheros que para la prensa diaria impresa, que, tarde o temprano, tendrá que ser más digital. Además, hay que tener en cuenta que todo lo que sea impreso tiene que ser de mucha calidad, tanto en las imágenes como en los contenidos.
-¿Qué lugar cree que ocupa el sector mobile dentro de las estrategias de marketing?
-Yo lo veo súper importante. Estamos con los dispositivos móviles todo el tiempo, podemos ver desde televisión hasta contenido en streamming. En este aspecto, yo creo que tenemos que mirar el mercado asiático, el mercado japonés y, en especial, el coreano, porque ellos tienen una tecnología mucho más superior a nosotros y lo que podemos ver es de qué manera usan la tecnología, cómo están empleando los móviles, y la forma en que interactúan. De todos modos, lo importante es que las empresas tengan sus marcas conscientes, notorias, activas y que el consumidor vea esas marcas, porque lo que pasa es que los compradores están en lugares y segmentos diferentes. Las marcas tienen que tener 70 por ciento de consistencia y 30 por ciento de innovación en la manera en que interactúan con los consumidores.
