Nacida como marca en 1869, Campbell’s puede presentarse con cifras contundentes: en el último ejercicio facturó casi 8 mil millones de dólares en todo el mundo y le generó a la Campbell Soup Company una ganancia de 1.160 millones. Pero si se piensa en las latas que inmortalizó Andy Warhol en 1962 se está mucho más cerca de la verdad: la sopa Campbell’s es una de las pocas marcas comerciales que, junto a otros íconos provenientes de campos tan distintos como el cine y el deporte, definen por sí solas la cultura estadounidense. Una investigación que incluye 36 comerciales, 35 gráficas y un programa de radio completo con locución de Orson Welles.

El neumático más vendido del mundo posee una historia de 120 años cuyo desarrollo tuvo siempre muchísimo que ver con el ingenio y la inspiración empresarial. A veces, también con la creatividad publicitaria: al menos la necesaria para haber gestado, allá por 1898, al muñeco que no sólo se transformaría en uno de los íconos publicitarios más queridos y reconocibles del planeta, sino que además, según Advertising Age, integra el top ten de los más importantes del siglo XX. Un informe especial que se completa con material para mirar y escuchar que incluye 37 comerciales de TV y 25 piezas gráficas.

Nacido en 1936, Amancio Ortega es el empresario español que le transmitió su impronta de éxito a Zara, la marca de ropa que fundó en 1975 y que, desde su salida al mercado global en 1988, no paró de crecer: hoy existen 1.530 tiendas de la marca en 73 países del mundo (y casi 4.300 de Inditex, el grupo que la produce junto a otras ocho marcas). Y lo más increíble de todo es que esta serie de hazañas concatenadas, Ortega y sus marcas las consiguieron casi sin publicidad. ¿La excepción a la regla o una nueva forma del marketing? Un informe completo y que, a falta de material publicitario, incluye reveladoras notas de TV sobre la marca y el personaje.

Fundado con otro nombre en 1878 y rebautizado Manchester United en 1902, el club inglés es no sólo el actual campeón de la Premier League, el último vencedor de la Copa de Campeones de Europa y el equipo en el que se desempeña Cristiano Ronaldo, el mejor jugador del mundo; además, es la institución deportiva con la marca más valiosa del mundo según Forbes. La notable coherencia entre contenido y forma, entre performance deportiva y estrategia de marketing, es algo que la mayoría de las marcas del mundo envidiarían del Manchester United Football Club. En la nota, su larga y exitosísima historia, junto a material publicitario para mirar y escuchar.

Con una historia que arranca extraoficialmente en 1893 (la marca fue registrada comercialmente recién diez años después), Pepsi comenzó su eterna estrategia de pegarle al líder del sector allá lejos y hace tiempo: en una campaña radial de 1936. Desde entonces, Desafío Pepsi mediante, la publicidad comparativa fue una de las principales herramientas de marketing de la marca, junto con el hábito de contratar celebridades para sus campañas y, en la última década, la apuesta por el fútbol y los jugadores estrella en los escenarios más inverosímiles. En la nota, 40 comerciales de TV y 40 gráficas ilustran la historia de este gigante gaseoso.

Los condimentos que enumera el título dicen mucho sobre la imagen que la humanidad entera tiene de la marca Disney en su cabeza, pero poco acerca de The Walt Disney Company, una empresa fundada en 1923 en California y que, muchísimo antes de que otros empezaran a imaginarlo, ya era un grupo multimedia. Cada vez que un nuevo lenguaje irrumpió en el universo de la comunicación másiva, Disney fue de los primeros en apostar por él. Cine, radio, gráfica, televisión, música, internet, parques de diversiones: casi no hay rubro en el que la empresa no esté entre sus líderes. En el informe, además, un recorrido iconográfico por 85 años de historia

Nacida en Seattle (Estados Unidos) en 1971 y bautizada en honor a uno de los personajes de la novela Moby Dick, la cadena de café más grande del mundo está en una encrucijada. Tras alcanzar las increíbles cifras de 11.168 locales en su país de origen y 4.588 en otros 43 países, 147.436 empleados y una facturación global de casi 8 mil millones de dólares, de pronto el exceso parece estar jugándole en contra. Perdió la imagen de marca exclusiva que ostentaba hasta hace poco y sus acciones cayeron un 40% en un año. La compañía ya anunció la puesta en marcha de cinco innovaciones audaces para luego de su próxima reunión de accionistas, el 19 de marzo.

Con una historia que arranca en 1926 y una prehistoria que viene nada menos que de 1366, la comunicación de esta cerveza belga logró en las últimas dos décadas una claridad conceptual y una coherencia estética –ayudadas por el “pequeño detalle” de que la red publicitaria que atiende su cuenta es la misma en todo el mundo– que no son para nada fáciles de alcanzar. La investigación, tal como viene ocurriendo con esta serie de notas de branding, incluye una gran cantidad de material histórico para ver, pero en este caso es indispensable remarcar la notable calidad de los 30 spots de TV, todos de entre 1990 y 2008.

No tiene el glamour de las automotrices, no aparece en los primeros puestos entre las más vendidas del mundo y no figura en lugares de privilegio en los rankings de marcas más valiosas. Sin embargo, gracias a un trabajo consistente en los tres frentes, el analgésico estomacal por definición, prácticamente un genérico de su categoría, lleva 76 años construyendo imagen de marca con más eficacia que muchísimos productos que, a priori, parecen más exitosos. Un profundo análisis de la comunicación histórica de Alka-Seltzer y una posdata de lujo: los links para ver 40 comerciales de TV y 30 gráficas, desde 1932 hasta hoy.

Pese a haber sido uno de los años más difíciles de su historia –más que nada por una huelga de operarios que, en febrero, detuvo su producción durante casi un mes–, 2007 incluyó, para la empresa de motocicletas número uno del mundo, también el lanzamiento de la primera campaña mundial que no fue concebida por la estadounidense Carmichael Lynch, su agencia desde 1979. Con el spot Nacido para Harley-Davidson como punta de lanza, la nueva campaña es obra de la española Publicis Casadevall Pedreño García. En la nota, un recorrido que comienza en Milwaukee en 1903 y termina con mucho material para ver: 11 comerciales, 37 imágenes históricas y 84 gráficas.

No es el vermut más vendido del mundo, ya que ese lugar lo ocupa Martini desde hace décadas. Pero sí es el de los innumerables records. Fue el primero en lanzarse, en 1757. Produjo el primer vino espumante de Italia, en 1840. Fue el primero con etiquetas impresas a color, en 1853. Fue el primero en lanzar folletos publicitarios desde un avión, en 1911. Y a comienzos de los años ‘80, en Inglaterra, fue la primera marca en generar protestas de los televidentes, durante un paro de canales, porque la huelga no los dejaba ver los popularísimos comerciales con Leonard Rossiter y Joan Collins. En el informe, los links para ver esa campaña y muchas otras.

Con 75 años de vida, la empresa que en 1958 patentó los bloques para armar experimentó, con el cambio de siglo, el momento más difícil de su historia. Tuvo que reinventarse, y lo logró con creces. Superado ese trance, el misterio más importante que ofrece hoy la marca es justamente el de su comunicación. ¿Por qué la increíble creatividad que exhiben sus gráficas casi no existe en sus comerciales de TV? ¿Habrá detrás de todo eso, en realidad, una estrategia? Una investigación que se complementa con una inusitada cantidad de material para ver: entre spots de TV, cortometrajes, gráficas, posters y homenajes a la marca, nada menos que 40 campañas.

Con este artículo, adlatina.com retoma una práctica que realizó hace varios años: la de radiografiar el marketing y la historia de las marcas más famosas del mundo, y analizar su actual posicionamiento. En esta nueva serie, que arranca con Aston Martin, la aparición de estas notas especiales será quincenal. Lleva 93 años haciendo lo contrario de lo que enseñan los manuales de marketing. En el siglo de la fabricación en serie, apostó siempre por lo artesanal. Vivió décadas con el balance en rojo. Cambió de dueño más de diez veces. No termina de definirse entre el automovilismo y los coches deportivos de calle. Casi nunca hizo publicidad. Sin embargo, una increíble mezcla de esa aparente fragilidad, sumada a su excelencia como producto y a ser el auto oficial de James Bond la ayudaron a ser elegida, en 2006 y 2007, la marca más cool de Inglaterra. Los porqués, los cuándos y los cómos, en un informe especial que incluye bibliografía y campañas para ver.